【レポート】ミクシィ、ブシロード登壇、2020年のゲームアプリ業界を振り返る｜SGMS×APP BRAIN共催ウェビナー

SGMSとAPP BRAINによる年末特別企画「2020年ゲームアプリ業界の総括と2021年の展望」が12月11日オンラインにて開催された。

新型コロナウイルス感染症拡大の影響を大きく受けた2020年。ゲームアプリ業界でも「どうぶつの森」シリーズの躍進や「原神」の大ヒットなど大きな変化があった。また、今年はコンテンツ面だけでなく、iOS14に伴うアプリマーケティング環境の変化など業界全体に関わる問題が注目された年でもあった。

そんな2020年をゲームアプリ業界の最前線で活躍するプロデューサーとマーケターが総括する。

<今回の登壇者>

株式会社ミクシィ　中村 たいら氏（コトダマン事業部 部長） ゲームプランナーとしてセガに入社し「サカつくシリーズ」などに携わる。2008年にバンダイに入社し立ち上げたネットで遊べるプロ野球カード「プロ野球オーナーズリーグ」が大ヒット。その後2012年に再びセガのスマホゲーム部門に入社。「サカつくシュート」「モンスターギア」「共闘ことばRPGコトダマン」をなどをプロデュースしスマッシュヒットさせる。 2020年4月よりコトダマンの移籍をきっかけにミクシィに入社。デジタルエンターテインメント事業本部にてコトダマンの発展と新規プロジェクトの立ち上げに挑戦中。

 

株式会社ブシロード　森下 明氏（広報宣伝部　副部長） 2013年に新卒として株式会社マクロミル入社。以後、一貫してデジタルマーケティング領域の業務に従事。2018年、株式会社ブシロードのデジタルマーケティング部門立ち上げに参画。現在、ブシロードのデジタルマーケティングを統括。

 

株式会社MOTTO　佐藤 基氏 1984年生まれ。2011年株式会社ディー・エヌ・エーに入社。入社後は一貫してモバイルビジネスのマーケティングを担当し、特にスマートフォンゲームのマーケティングは黎明期から現在まで約9年間経験。 2018年に独立し、株式会社MOTTOを設立。主にモバイルゲームやアプリのマーケティング戦略の立案と実行を支援。これまでにマーケティングとして関わったタイトルは「逆転オセロニア」など、約100タイトルを超える。

 

それぞれにとっての2020年とは？

佐藤：まず、ご自身の今年のお仕事を振り返ってどうでしたか？

森下：やっぱり新型コロナの感染拡大の対応に追われた年でしたね。

佐藤：ブシロードは「ゲーム以外にも展開できる」という点が強みだと思うので、ゲーム会社の中でも特に感染拡大の影響が大きかったのではと思います。

森下：そうですね。大型のライブイベントができない辛さもあったんですけど「中止ではなく、ガイドラインを引いて少人数で開催する」といった判断をすぐに出せたので、比較的うまく対応できたと思っています。ただ、オンラインライブなども実施したのですがリアルライブに比べて、まだまだ課題もありますね。

中村：私個人としては今年転職したのが一番大きかったです（笑）。「コトダマン」がチームごとSEGAからミクシィに移籍して、数百％の伸びを出すことができたんですね。昔ながらのパズルゲームでもここまでできるぞ、ということが見せられてかなり自信にもなりました。

佐藤：「コトダマン」が伸びた理由はどういうところにあるんでしょうか？

中村：2つあると思っていて、1つは運営サイクルの型がしっかりできたことですね。毎月前半はコラボをして、後半はオリジナルの展開をして…というユーザーに遊んでもらうサイクルをうまく作れるようになりました。もう1つは移籍によって大規模なプロモーションができたのが大きいと思っています。

森下：「コトダマン」が移籍した結果、特に伸びたKPIはどこなんですか？

中村：インストール、リテンション、ARPUなど含めて全体的にあがりました。運営の人数が増えたので、それに比例して数字が伸びたという感じですね。それから、メンバーの運用スキルが向上したことも大きいです。

❝徹底的に作り込んだゲーム❞でないとヒットしない時代へ

佐藤：続いてはゲーム業界について、お二人は全体として今年どのような変化を感じましたか？

中村：海外と国内の垣根がなくなったなと思います。特に、オリジナルコンテンツは海外のゲームが伸びましたよね。

森下：そうですね。あとは、きちんと準備しないとヒットしない時代になったとも思っています。

佐藤：通用しなくなった一番の理由はなんだと思いますか？

森下：需要と供給のバランスじゃないですかね。いまは供給が多いというか。海外勢（中国や韓国）はかなり開発費をかけた作品を出してきますし、オープンワールドなどのシステム面やクリエイティブの力という点ではなかなか彼らには敵わない。

中村：あとは（ユーザーが）新しいゲームに触れる必要が少なくなってきているというのもあると思います。コンシューマーゲームと違ってスマホゲームは終わりがないので、同じゲームをずっとやり続けるということもできますし。

2020年、印象に残るゲームについて

佐藤：なるほど。では「2020年の注目タイトル」について話していければと思うんですが、お二人の今年特に印象に残ったタイトルを教えてもらえますか？

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中村：私は「プロジェクトセカイ カラフルステージ！ feat. 初音ミク（以下「プロセカ）」と「Re:ゼロから始める異世界生活 リゼロス Lost in Memories（以下「リゼロス」）ですね。特に、「プロセカ」はちゃんとIPの特性を活かしていたと思います。数年前から言われていた「オリジナルゲームは厳しい」という事実を見据えて、きちんとIPを使って作り込んだタイトルだと思いますね。

森下：私も「プロセカ」を選びました。押さえるべきポイントをきっちり押さえた作品という印象です。

佐藤：「作り込んでるな」と感じた点は具体的にはどのあたりでしょうか？

森下：私はクリエイティブとUI/UXがすごくちゃんとしているのがいいなと思いました。まず、クリエイティブ含めたUIのクオリティが非常に高いと感じました。日本の開発力でできるクオリティとしては最高レベルなのではないでしょうか。

UXについてもゲーム内で学習すること、モチベーションを高めるための仕掛け、達成感を得られる報酬設計、そこに紐づく課金ポイントが最初から綺麗に作られている印象です。そこに新しいUXも付加されているので、既存アプリのがわ変え感もない。「いまの日本でできる最高のUXが出来ている」という印象です。

中村：ゲームって、作り込もうと思うとできることはたくさんあるんですね。でも、予算や納期があるので実際には難しいんですけど、それをちゃんと調整して完成度が高くなるまで作りきってからリリースする会社が最近はヒットしていると思います。逆に、作りきっていないタイトルって今は出してもすぐに失速すると思うんですよ。

佐藤：「海外のゲームがなぜ日本市場で強いのか」ということについても同じことが言われてますよね。海外で2-3年運用されて、しっかり作り込まれたゲームを出しているから強いんだ、という。ユーザーが求める水準があがっているということだと思うんですけど、その「求められる水準」を超えるとヒットタイトルになるんでしょうね。

中村：たとえば今年ヒットしたツイステもかなり作り込んであるゲームですしね。IPものですがオリジナルのファンも付いてますし、ああいうタイトルはすごく息が長いと思います。

佐藤：「完全オリジナルではなく、完全IPでもない」というバランスが取れていることが大事なんでしょうね。すごく難しいことではあるんですが。

過去に例がなかった「原神」

佐藤：続いて、今年といえば忘れてはいけないのが「原神」ですね。

中村：過去に例がないタイトルだと思います。私は当初、新しすぎてこれが日本で売れるのかどうか正直読めなかったのですが、その意味でもすごくビックリしました。

森下：「原神」についてはすごいのですが、これはなかなか参考にできないのではないでしょうか。「100億円の開発費をかけてグローバルでマルチプラットフォーム展開しよう！」という考え方ができる日本の企業はかなり少ないと思いますし…。

佐藤：クリエイティブだけなら参考にできることはありますかね？

中村：分かりやすく例えるのであれば、「ゼルダの伝説」をもっとプレイしたいと思っていた層に受けたんじゃないかなというのはあると思います。そういう既存の人気コンシューマーゲームをもっと遊びたいユーザーを狙うというアプローチは考え方としてアリかもしれないですね。コンシューマゲームは基本的に終わりがあるし、続編が出るのも時間が掛かりますから。

佐藤：元々ニーズがあるところを狙うということですね。あと、僕は「原神」はかなり女性ユーザーも多いタイトルだと思うんですが、そのあたりはどうでしょうか？

性別でユーザーを区切ることには問題もありますが、今年は「あつ森」や「プロセカ」など女性に人気と言われているゲームのヒットも多かったので、もしこのあたりでお考えがあれば。

森下：女性ユーザーの方が本物志向という印象があります。例えば、ライブでも舞台でも何でもいいのですが演技する役者さんに対して男性は多少下手でも応援し、成長する過程を楽しむことが多いと思います。一方、女性は演者の演技の質に厳しい印象。

ただ、最初の参入障壁は高いんですが、自分が知っている限りだと一度コンテンツを受け入れて来てくれるとしっかり課金して継続してくれる傾向が強いように感じています。元々物販やリアルライブに対する消費は女性の方が多かったので今年はその出費がない分、ゲームを沢山プレイしてくれたのかもしれません。

佐藤：確かに、女性人気が高いゲームの代表格として「ツムツム」がありますが、あれもかなり本物志向で最初からクオリティが高かったですよね。

森下：そうですね。あとはシナリオがすごく大事で、そこは嘘をつけないという印象です。

佐藤：確かにシナリオは大事ですよね。

今日はライブ配信なので、会場からの質問もどんどん拾っていきたいと思います。まず最初、「ゲームで売れるIPの条件はなんですか？」という質問。

中村：非常に難しいですね。

森下：私は、基本はクリエイティブが優れているものが売れるだろうと思っています。あとはゲームへの展開しやすさでいうと少なくともキャラの人数が必要ですよね。キャラ数が少なすぎるIPだとゲームとして広がりを作ることが大変なので。

中村：そうですね。あとはゲームの開発サイクルでしょうか。アニメが売れて関連商品が売れたとしても、スマホゲームの開発サイクルに合わないと売れるかどうかはわからないので、そういうサイクルが合う作品かというのは大事だと思います。

マーケターにとっては見逃せないiOSのアップデート

佐藤：では続いてマーケティングの話をしていければと思うんですが、今年はiOS14のアップデートの発表がありましたね。

森下：個人情報を保護するためにATTフレームワークが実装されることになり、今までのデジタルマーケティングの計測方法が場合によっては機能しなくなる可能性が高いという話です。有識者による情報によると、どうやら来年の3月頃に変更されることになっていて、これはマーケターとしては知っておくべき重要なトピックだと思います。

佐藤：実際、広告の効果にも影響するんでしょうか？

森下：すると思います。それについては後日APP BRAINで記事を公開する予定ですので、マーケターの方はぜひチェックして頂きたいところです。

中村：正直私は詳しくないんですけど、うちのマーケターも騒いでます。自分はプロデューサーなのでそこまで追えてないんですが…。

森下：「良質なインストールを獲得する」というミッションを持っているマーケターが対応するべき課題だと思いますので、プロデューサーは概要をざっくり把握していればよいかと思います。。ある程度、理解していないとPLを管理しているプロデューサーにもしわよせがいくと思います。

佐藤：ゲームの性質にもよりますが、例えば「トゥーンブラスト」のようにデジタルマーケティングでユーザーを獲得することが前提としているゲームの場合には、プロデューサーも知っておいた方がいいのかもしれないですね。

中村：勉強します（笑）。

佐藤：ここでまた質問が来ていて「最近は漫画アプリのようなゲーム以外のスマホのエンタメが増えているが、マーケティングに影響はあるか？」というのが来ています。

中村：すごく影響を感じていますよ。特にゲーム動画配信サービスですね。配信を意識してゲームを作らないといけないと思っています。

森下：同じ意見です。マーケター目線でいうと、ゲームもアニメも映画も区別をつけてなくて、可処分時間の奪い合いという意味ではすべて競合です。

たとえばアニメ業界はコロナ禍でアニメ制作が遅延して放送が後ろ倒しになったので、10月から始まるアニメが人気作だらけになったんです。そこに10/16公開の劇場版「鬼滅の刃」が上映されました。結果、すべてのエンタメに関する話題を鬼滅の刃が持っていきました。こういうユーザーの「可処分時間」の奪い合いはゲーム含めた全てのエンタメコンテンツで起こりますよね。

中村：それから、今の子どもってゲームの捉え方が全然違うと思うんですね。「YouTubeで見たものをやりたいからゲームを買う」という動機でゲームを欲しがったりする。それに私達もついていかないといけないと思ってます。

これからの時代、プロデューサーもマーケターも「個の力」が重要

佐藤：マーケティングの話ができたので、次はキャリアの話に移っていければと思いますが。

中村：私は、ゲームアプリ業界はいま踊り場に来ていると思っていて。いろんなところで事業が終了したり売却されたりしていますが、日本のコンテンツってまだしっかりやれば世界でも売れるんですね。そして、ここから先はクリエイターやプロデューサーといった個人の力が試されると思っています。私自身も、チームや個人の力を強くしないと生き残れないと感じています。

佐藤：確かに「中国の資本で日本の個人クリエイターがいいゲームを作る」ということも今後は増えてきそうですよね。

中村：実際に周りでそういう例もありますね。それで良いものが作れるかはまだわからないですけど…。

森下：私も同じ意見で、マーケターも個人の力がより重要になってきていると思います。あとは、今年になって周りの実務遂行能力に秀でたゲーム業界のマーケターがゲームアプリ業界から別の領域、例えば非ゲームのマーケターにキャリアチェンジしているます。

彼らの共通点は単なるWEB広告のコントロールだけでなくPL管理から各ステークホルダーとの泥臭い交渉含めたゼネラルな力のある人たちが、他の業界に求められて良い条件で出ていったのだと思います。

中村：それは私も感じています。少し前までのゲームアプリ業界って、お金が使えて結果も出て、マーケターにとってすごく面白い業界だったと思うんですよ。それが変わってきて、ゲームにこだわりが強くない人は流出してしまっているという。

森下：あとゲームのマーケターって様々な業界のマーケターと比較して出来る人はすごく優秀だからというのもあると思います。他のサービスに比べてゲームマーケターはユーザーの感情を定量的に分析しながら打ち手を考えなければなりません。これはSaaSや非ゲームのマーケにはそこまで見られない特徴です。「ユーザーの感情を理解しながら数字を見て考える」というかなり複雑な作業をしています。

佐藤：（他の業界からも）ゲームのマーケターが評価されるようになってきたと言えるのかもしれないですね。そういう意味ではポジティブな話とも言えそうです。

森下：そうですね。あとは、マーケターの中での二分化が進んだと思います。実力の差がはっきり現れるようになってきたという印象です。

海外勢の勢いは止まらず、さらに難しい状況になる2021年

佐藤：最後に、来年2021年がどうなるかについての考えをお聞きしたいです。

中村：しばらくは今年の延長になると思いますよ。コロナ禍もしばらくは続くと思いますし、海外勢の勢いも止まらないと思います。

森下：私はそろそろ当てる準備をしていても当たらない時代に突入すると思っています。ヒットを出すためには「絶対抑えなければならない項目のクオリティを上げること」が最低限必要で、その上でも当たらないという。

中村：あと、私はタイトル数がすごく少なくなるんじゃないかと思います。ゲームの開発期間って2-3年なので、今出ているのは2-3年前から作っているものなんですね。1-2年前から業界が厳しくなってきていることを考えると、来年あたりから日本のゲームは減ってくると思います。

佐藤：なるほど。そんな中で、例えば「コトダマン」だとどういう準備をされてますか？

中村：「コトダマン」でいいますと、2020年はかなり伸ばせたので、来年はさらに大きい変化を入れるため現在準備しているところです。新規ゲームが少ないということは既存ゲームには有利ということでもありますし。

佐藤：そうした変化などのアイデアは、どうやって考えているのでしょうか？

中村：いろいろなアプローチがありますが、流れとしては「アイデアを考えて、それが売れるか頭の中で色々なシミュレーションをして売れると思ったら作る」っていうプロセスですね。そういう「売れるビジョンを明確に自分の中で描けるか」がプロデューサーの力量だと思っています。

森下：私からも伺いたいのですが、ゲームってだいたい開発に2-3年かかりますよね。2-3年後の市況を予想して開発するわけじゃないですか。2-3年後に流行るゲームってどうやって考えているのでしょうか？

中村：過去の色々なタイミングで2-3年で起こった変化を参考にして考えています。

佐藤：前半にも話していた観点について質問が来ていまして、「ゲームを作りきったかどうかはどのように判断していますか？」と。

中村：そうですね。ひとつは「運営サイクルが整ったかどうか」という点ですね。ただ、正直なところ過去に「作りきった」と思って出せたタイトルが私はないんですよね。会社が組織的に作りきれるまで出さない方針・ルールにすることが重要だと思います。

佐藤：森下さんは作り込みに関して「絶対抑えなければならない準備するべき項目のクオリティを上げること」が大事という話をされていましたが、他にどういう視点を持っていますか？

森下：わかりやすいのはセールスランキングのトップに入り続けているアプリをよく分析してみることだと思います。上位にランクインしているタイトルは、それがしっかり出来ているということです。そのうえで、新規開発するIPとUXの親和性が高いゲームのベースはどれなのかを検討します。そのうえで、ベースをただ真似るのではなく、そのIP特有のUXを実現する体験を付加することで新たなユーザー体験が生まれるのではないでしょうか。いきなりゲームをゼロベースで作ろうとしないことが大事ではないかと思います。

佐藤：なるほど。では最後に、来年の目標をお聞きしたいです。

中村：私は「コトダマン」を成長させることですね。あとは、まだ詳しいことは言えないのですが、ネクストスマホゲームの開発にも取り組んでいます。

森下：それすごく聞きたいですね（笑）。私は、引き続きマーケティング関連の情報のアウトプットはしていきたいと考えています。それから、来年はもっとマーケターとして幅を広げて、いわゆるデジタルマーケティングの分野以外のサポートももっとしていきたいと思っています。

 

ー本日はありがとうございました。

 

お知らせ

【APP BRAIN×SGMS共催】ウェビナー、第二弾が決定しました

迫る「IDFA問題」へ対応するため、アプリマーケターが抑えておくべき変化
2020年6月にAppleが発表したIDFAのオプトイン化。マーケターに実際にどのような影響があるのか、どういった対応をするべきなのか。
APP BRAINでは、多くのアプリビジネス従事者が注目しているこの問題について、Appleの発表後からいち早く情報をキャッチアップし発信してきた正田氏（株式会社Alpha）とマーケター・森下氏（株式会社ブシロード）による解説記事を公開しました。
今回のウェビナーではその内容をベースに、最新情報を交えつつ、迫る変化に対応するためアプリマーケターが知っておくべきことについてお二人に語っていただきます。

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開催日時：2021年1月28日(木) 13:00~14:30
形式：ZOOM
登壇者情報：正田英之（株式会社Alpha　代表取締役）　
　　　　　　森下 明（株式会社ブシロード　広報宣伝部　副部長）
モデレータ：佐藤 基（株式会社MOTTO）

SGMS（スマホゲーム マーケターズサミット）について

業界の発展のためにマーケターと業界各社が協力して作り上げるスマホゲーム専門のマーケティングカンファレンス。2020年は3度ウェビナー開催し、4回目となる今回は「APP BRAIN」とのコラボ企画にて開催。　https://www.motto.id/

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