電通、2018年 日本のインターネット広告媒体費の内訳を分析

電通グループ3社（D2C/CCI/電通）は3月14日、「2018 年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表した。本調査は、電通が 2019 年 2 月に発表した「2018 年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別、デバイス別などの切り口で分析し、さらに 2019 年の予測を加えたものとなっている。

電通グループ 3 社(D2C/CCI/電通)は、電通が 2019 年 2 月に発表した「2018 年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別、デバイス別などの切り口で分析し、さらに 2019 年の予測を加えた「2018 年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(以下、本調査)を発表しました。

わが国の 2018 年の総広告費、6 兆 5,300 億円のうち、「インターネット広告費」は、全体の 26.9%、1 兆7,589 億円(前年比 116.5%)を占めています。そこから「インターネット広告制作費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、1 兆 4,480 億円(前年比 118.6%)となっており、順調に成長を続けています。

なお、本調査は、電通グループのインターネット広告領域の事業会社である3社が2017年から共同で推定しています。

「2018 年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」のポイント

1.  2018 年の広告種別では、検索連動型広告とディスプレイ広告で全体の約 8 割
   広告種別では、検索連動型広告（39.4％）とディスプレイ広告（38.9％）の 2 種で全体の約 8 割を占め、その後にビデオ（動画）広告（14.0％）が続く。取引手法別では、運用型広告が全体の約 8 割を占めた。
   
   
2. モバイル広告費が初の 1 兆円超え
   2018 年の「インターネット広告媒体費」 1 兆 4,480 億円をデバイス別に見ると、モバイル広告費が全体の70.3％（1 兆 181 億円）となり、初めて 1 兆円を突破した。
   
   
3.  2019 年インターネット広告媒体費は、全体で 1 兆 6,781 億円まで成長する見込み
   好調なモバイル広告の成長により、2019 年インターネット広告媒体費は、全体で前年比 115.9％の 1 兆6,781 億円になると予測。内訳はモバイル広告 1 兆 2,493 億円（前年比 122.7％）、デスクトップ広告 4,288億円（同 99.8％）。
   
   
4. ビデオ（動画）広告費は 2,027 億円、2019 年には 2,651 億円への拡大を予測
   急成長を遂げるビデオ（動画）広告の 2018 年の広告費は 2,027 億円。2019 年には前年比 130.8％の
   2,651 億円へと拡大する見込み。なかでもモバイル広告の成長が著しく、前年比 139.3％と全体の伸びをけん引すると予測。

インターネット広告媒体費 広告種別 構成比

～検索連動型広告（39.4％）とディスプレイ広告（38.9％）の 2 種で全体の約 8 割、ビデオ（動画）広告は14.0％を占める。～

2018 年のインターネット広告媒体費は、1 兆 4,480 億円(電通「2018 年 日本の広告費」より)。そのうち構成比が高いのは検索連動型広告(39.4%)とディスプレイ広告(38.9%)で、合わせると約 8 割を占める。近年、新領域として注目されてきたビデオ(動画)広告は 2,027 億円、全体の 14.0%となった。次いで、成果報酬型広告(6.8%)、その他のインターネット広告(0.8%)と続く。【グラフ 1】

【広告種別の定義】
ディスプレイ広告：サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告およびタイアップ広告。
検索連動型広告：検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告。
ビデオ（動画）広告：動画ファイル形式（映像・音声）の広告。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。
その他のインターネット広告：上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ（音声）広告など。

【グラフ 1】 インターネット広告媒体費の広告種別構成比

インターネット広告媒体費の取引手法別構成比

～運用型広告が 79.5％、予約型広告が 13.6％、成果報酬型広告が 6.8％。～

インターネット広告媒体費を取引手法別に見ると、取引手法の主流となっている運用型広告は 1 兆 1,518 億円（インターネット広告媒体費全体の 79.5％）。次いで予約型広告（同 13.6％）、成果報酬型広告（同 6.8％）となった。また、取引手法別×広告種別で分解すると、運用型の検索連動型広告の構成比が 39.4％と最も大きく、次いで運用型のディスプレイ広告が 28.0％となった。【グラフ 2】

なお、プライベートマーケットプレイス（PMP）などの媒体社と広告主を限定したクローズドな広告取引市場を通じて取引された媒体費は、およそ 150 億円程度であると推定した。

【取引手法の定義】
運用型広告：検索連動型広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引されるもの。
予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接広告主に販売されるもの、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引されるもの。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。

【グラフ 2】インターネット広告媒体費の取引手法別構成比

インターネット広告媒体費 広告種別 構成比

~デバイス別では、モバイル広告が 70.3%、デスクトップ広告が 29.7%。~

インターネット広告媒体費をデバイス別で見ると、モバイル広告が 1 兆 181 億円(70.3%)、デスクトップ広告が 4,298 億円(29.7%)となった。また、デバイス別×広告種別で見ると、モバイルの検索連動型広告が最も構成比が大きく 27.7%、次いでモバイルのディスプレイ広告が 27.6%を占めた。デスクトップ広告では、検索連動型広告の構成比 11.7%が、ディスプレイ広告の 11.3%をわずかに上回った。【グラフ 3】

【デバイスの定義】
モバイル広告:スマートフォン向け、タブレット向け、フィーチャーフォン向けの広告。
デスクトップ広告:PC インターネット向けの広告。

【グラフ 3】 インターネット広告媒体費のデバイス別構成比

インターネット広告媒体費総額の推移(予測)

~2019 年のインターネット広告媒体費は総額で 1 兆 6,781 億円(前年比 115.9%)、うちモバイル広告は全体の 74.4%まで拡大し、1 兆 2,493 億円になると予測。~

デバイス別では、モバイル広告が前年比 122.7%となり、2019 年には1兆 2,493 億円(構成比 74.4%)へと成長し、デスクトップ広告は、2019 年においても 4,288 億円(同 25.6%)と一定の市場規模を保つと予測。【グラフ4-1、4-2】

【グラフ 4-1】インターネット広告媒体費総額の推移(予測)

【グラフ 4-2】インターネット広告媒体費デバイス別広告費の推移（予測）

ビデオ（動画）広告市場の推移（予測）

～ビデオ（動画）広告は、2019 年には 2,651 億円まで拡大する見込み。～

2018年のビデオ（動画）広告費は2,027億円、うち 76.1％はモバイル広告が占める。2019年には、モバイル広告の大幅な伸長（前年比139.3％）に加え、デスクトップ広告も堅調に推移（同103.7％）することから、ビデオ（動画）広告費は 2,651 億円へと拡大（同 130.8％）する見込み。【グラフ 5】

【グラフ 5】ビデオ（動画）広告市場の推移（予測）

＜調査概要＞
調査主体 ：株式会社 D2C / 株式会社サイバー･コミュニケーションズ（CCI） / 株式会社電通
調査時期 ：2018 年 12 月～2019 年 2 月
調査方法 ：以下の調査に基づき、推定作業を実施

• ①インターネット広告媒体社等を対象としたアンケート調査(郵送調査/web 調査)「2018 年(平成 30 年)日本の広告費 インターネット広告媒体費 についてのお伺い」として実施
• ②同、追加ヒアリング調査
• ③各種データ収集・分析

※本資料内グラフにおける数値は、表示単位未満を四捨五入して表示しているため、計算値が一致しない場合があります。
※電通「2018 年 日本の広告費」より、インターネット広告費にマスコミ四媒体に由来するデジタル広告費が推定されたこと に伴い本調査にも 2018 年よりマスコミ四媒体に由来するデジタル広告費が含まれています。これにより、前年との単純比 較ができないため、2018 年は広告種別、取引手法別、デバイス別の内訳の各項目においては 2017 年との比較数値は掲 載しておりません。

<会社概要>
株式会社 D2C (http://www.d2c.co.jp/)
所在地 : 〒104-0061 東京都中央区銀座 6-18-2 野村不動産銀座ビル
代表者 : 代表取締役社長 宝珠山 卓志
事業内容 : デジタルマーケティング事業、ドコモ事業、海外事業など

株式会社サイバー・コミュニケーションズ (https://www.cci.co.jp/)
所在地 : 〒104-0045 東京都中央区築地 1-13-1 築地松竹ビル
代表者 : 代表取締役社長 新澤 明男
事業内容 : インターネットや商用オンライン・サービスなどのネットワーク上の広告及び
関連する事業 ・広告の提案、企画、制作、運営 ・広告スペースの購入、販売

株式会社電通 (http://www.dentsu.co.jp/)

所在地 : 〒105-7001 東京都港区東新橋 1-8-1
代表者 : 代表取締役社長執行役員 山本 敏博
事業内容 : 「Integrated Communication Design」を事業領域としたコミュニケーション関連の統合的ソリューションの提供、経営・事業コンサルティングなど