【レポート】話題のSKAdNetworkを徹底解説|AppsFlyerウェビナー

【レポート】話題のSKAdNetworkを徹底解説|AppsFlyerウェビナー

AppsFlyerによるウェビナー「話題のSKAdNetwork徹底解説」が2月24日に開催されました。ATTフレームワークの実装に伴い、各社対応に向けた準備が進められているSKAdNetworkですが、IDFAを必要とせず広告の効果測定に活用できる一方で、仕様が複雑で制限が多いとも言われています。

このSKAdNetworkに対してAppsFlyerではどういった対応をしていくのか。SKAdNetworkの構造解説や新ソリューション「SK360」の紹介などが行われたウェビナーの模様をお届けします。

AppsFlyerのソリューション

渡辺:昨年のWWDC以来、AppsFlyerは全社をあげてiOS14のアップデートの対応に取り組んできました。こういった状況の中で、AppsFlyerとして強くお伝えしたいこととしては「進化し続けるこの業界で、マーケターはプライバシーとデータ保護を優先するべきだ」ということです。

AppsFlyerは「正確性」「約束」「プライバシー・セキュリティ」「公平性」の4つの柱を中心に今後もマーケターを支援していきます。

AppsFlyer_webinner_SKAD001

SKAdNetworkの基本構造

早川:SKAdNetworkとは、Apple社が2018年から提供しているソリューションです。広告キャンペーンの実行と計測が可能で、IDFAを使用しないのでユーザーのプライバシーを守ることにも繋がります。

また、大きな特徴はAppleからアドネットワークへ直接ポストバックが飛ぶ点です。インストールが発生した際、通常はAppsFlyerが「どのメディアにひも付けるか」の判定を行います。しかし、SKAdNetworkでは、Apple独自の基準でその判定が行われます。

また、SKAdNetworkは制限も非常に多いです。ウェブ面の計測ができず、アプリ面のみしか対応していません。リターゲティング・不正検知などもできません。パラメーターを使った計測もできないため「広告クリエイティブごとの成果を比べる」といったようなキャンペーン以下の分析もできない仕様になっています。

さらに、SKAdNetwork自体に専用の管理画面はなく、それぞれのメディアの管理画面にアクセスして成果を確認を行う必要があります

タイマー機能

特に話題になっているのが「タイマー」機能の問題です。SKAdNetworkでは、まずアプリ内に広告が表示されます。通常はそのままリダイレクトされますが、SKAdNetworkの場合は広告が表示されタップすると、アプリ内でストアのページがポップアップで表示されます。

そしてそのままアプリを初回起動すると、最大24時間の「タイマー」がスタートします。この24時間の間に別のイベントなどが発火すると、そのたびにタイマーが「0」にリセットされます。

すべてのタイマーが切れるとポストバックの準備が始まり、そこから24時間以内のどこかでポストバックが送られます。こうしてタイマーがスタートしたりリセットしたりしている間、メディアへの連絡は一切ありません。

また重要な点として「ルックバック期間」があります。広告表示からのルックバック期間はその他MMPとほぼ同じですが、ストアページをポップアップ表示した後のルックバック期間は少し長くなっています。

広告が3秒表示されると、そこから24時間のルックバック期間がスタートします。その後広告をクリックしてストアページのポップアップを表示すると、別のルックバック期間がスタートします。またダウンロードしてから初回起動までにも別のルックバック期間があります。

気をつけておくべき点は、(広告表示とストアページ表示から)「ダウンロード」まででルックバック期間が設定されている点です。それから、ルックバック期間が非常に長いため、最大90日前の広告へ成果がひもづく可能性があります。

また、ルックバックについては「ビューよりクリックの方が強い」という原則があります。これは今までのMMPと同じで、基本的に「最後のクリックが強い」という設計になっているということです。

コンバージョン値

SKAdNetworkでは、インストールの計測とコンバージョン値をまとめて1回だけポストバックすることができます。つまり、一度ポストバック後に発生したイベントは計測できません。

コンバージョン値については「6bitの仕様」があります。まず、1bitは「0」か「1」の2つからなるもので、6bitとはその「0」と「1」の値が「6個並んでいる」ことです。つまり、6bitとは「000000」から「111111」までの全64通りがあります。

コンバージョン値は全64通りの情報しかのせられないと考えてください。

そして、このコンバージョン値は、広告主が1から設定しなければいけないので、設定に工夫がいる点でもあります。

このコンバージョン値に24時間のタイマーの機能が関係してきます。タイマーはコンバージョン値を更新するごとにリセットされ、最大63回まで更新が可能です。そのため、ユーザーの挙動次第では最大で2ヶ月間ポストバックが飛ばない可能性があります。

LTVでのキャンペーン評価が難しい点も重要なポイントです。今まではリアルタイムで管理画面に反映されましたが、SKAdNetworkでは一度ポストバックが飛ぶとその後のデータは追えなくなります。「一度休眠してから再度イベントを発火させたユーザー」などのデータも追えなくなるため、LTVやROASの計測は難しいです。

<SKAdNetwork 基本構造のまとめ>

  • IDFAが不要である(SKAdNetwork最大のメリットといえる)
  • Appleが提供しているのでMMPと切り離されている
  • タイマーの遅延によってリアルタイムの計測ができない
  • 64通りのデータでイベントを表現する必要がある
  • AppleからSKAdNetwork自体の管理画面が提供されないため、MMPがない場合、広告主はSKAdNetworkのデータをまとめて見ることが不可能)

 

AppsFlyerのSKAdNetworkソリューション「SK360」の各種機能

早川:非常に複雑なSKAdNetworkですが、これに対しAppsFlyerはSK360というソリューションを提供しています。

▲SK360について(https://www.appsflyer.com/jp/blog/sk360-skadnetwork-innovation/

これは、コンバージョン値の設定など、SKAdNetworkに対応した機能をまとめてパッケージにしたものです。「予測分析」などの機能もあり、業界でもっとも進んでいるソリューションになっていると自負しております。

また、AppsFlyerは独自仕様として、現状タイマーを更新する期間をユーザーがアプリを初回起動してから24時間以内に制限しています。そのため、コンバージョン値の作成に利用するアプリ内イベントも24時間以内のものみになります。

これは、よりリアルタイムに近い形でデータを提供し、PDCAを回していただくための制限になります。ただ、24時間以降も計測したいというお声もいただいているので、近々この固定設定を自由に設定できる機能も提供予定です。

AppsFlyerとAppleのデフォルト仕様の比べると、3点の違いがあります。計測期間が違うこと、イベントの計測を4種から選ぶ仕様になること、ポストバックが最長3日になるという点です。

OptimizeSKについて

早川:ここからは各機能のご説明をしていきます。SK360の機能としては、まず「OptimizeSK」があります。これはコンバージョン値のルール設計の機能です。AppsFlyerの場合、SKAdNetworkのコンバージョン値を管理画面上で簡単にルール設定できます。管理画面で完結するので、アプリのアップデートやストアへの申請も必要ありません。

また、コンバージョン値については次の4種から選んでいただけます。これは他社MMPに比べて選択肢が多いものになっていると思います。

コンバージョン値の計測設定:①収益

1つ目は、収益を計測するパターンです。こちらは「24時間以内に発生した収益の合計」を計測できます。

計測する課金額の単位を「0.01ドル、1ドル、10ドル」の中から選んでいただくと、仮に1ドルを100円とした場合、それぞれ「0.63ドル、63ドル、630ドル」まで課金額を計測します。アプリの初回起動から24時間以内の平均の課金額をイメージし、それに近い単位を選ぶようにしてください。

また、ユーザーの課金回数や、何を購入したかといった内容はわからないので注意してください。発生した課金の「合計額」のみ取得できる機能です。

コンバージョン値の計測設定:②コンバージョン

2つ目がイベントを計測するパターンです。これは最大で6つまでアプリ内イベントを選んでいただき、そのイベントが期間内に発火したかを計測する設定です。選んだイベントは、管理画面上でコンバージョンイベントとして表示することもできます。

最大を6つまでと制限しているのは、先ほどお話ししたようにコンバージョン値が「6bit」だからです。仮に(Appleの仕様が)7bitであれば7種まで取得できるようになります。

コンバージョン値の計測設定:③エンゲージメント

3つ目が「エンゲージメント」です。これが最も簡単だと思いますが、選択していただいた1つのアプリ内イベントの期間内における発火回数を計測します。こちらも計測できる回数は63回までになります。

この他にも、広告主側でコンバージョン値のルールを自由に設計していただき弊社側にそのルールをアップロードするという方法もあり、4種の中からご自身のアプリに合うものを選んでいただければと思います。

ConnectSKについて

早川:AppsFlyerでは昨年から媒体との連携を進めています。

媒体との流れを先に説明しますと、まず広告主が先ほどの手順でコンバージョン値を設定します。その後ユーザーがアプリをダウンロードしてタイマーがスタートし、SKAdNetworkからアドネットワークにポストバックが送られます。

このとき、Appleからアドネットワークにはたとえば「43」のような数字が送られますが、アドネットワークはこのコンバージョン値の意味がわかりません。

いまAppsFlyerが媒体側にお願いしているのはこの部分で、この「43」といったAppleから受け取ったコンバージョン値をそのままAppsFlyerに転送してもらうようにしています。

そうすることで、そのコンバージョン値が「アプリ内イベントのうち登録と購入が発火した」といったような意味であることがAppsFlyer側では解読できます。その「意味」をさらにAppsFlyerからアドネットワーク側に返し、媒体側がコンバージョン値の意味がわかるようになる、というのがこの連携の内容です。

現状、この連携の作業が完了している媒体は世界で24社です。国内ではUNICORN、nendなどがあります。ただ、連携が完了しても管理画面での見え方にはばらつきがあるため、今後も追って改善していく予定です。

また「Google広告はどうなるのか」という質問をよくいただくのですが、Google広告とAppsFlyerとの連携(※)は今年の4-6月に完了というスケジュールで、本社で実装を進めていく予定です。
※GoogleのSKAdNetwork計測がAppsFlyerのSKAdNetwork管理画面上で確認できる予定。(Modeled Conversion計測に関しては現在検討中)

AnalyzeSKについて

早川:続いてAnalyzeSKについてです。これは管理画面上でSKAdNetworkのデータを確認できる機能です。AppleはSKAdNetworkの管理画面を提供しないため、AppsFlyerですべてのデータを確認いただけるようにいたします。

こちらは既にリアルデータを載せた管理画面を提供しており、広告主アカウントでログインいただくとご覧いただくことができます。

管理画面ではインストール件数、収益の比率、金額などがご覧いただけるようになっています。注意点としては、この数字はすべてSKAdNetworkのルールで計測されたものになっており、通常のAppsFlyerの基準とは異なっているという点です。

また、現状では広告主アカウントのみでのご提供となっています。代理店アカウントへのご提供は現在急いでいるところではありますが、2021年4〜6月頃のご提供となりそうです。

ProtectSK・PredictSKについて

早川:「ProtectSK」は不正検知の機能です。SKAdNetworkは制限が多く、不正検知の機能も制限されています。そのため広告不正の温床となってしまう危険があります。

これに対してAppsFlyerは、不正専門チームが開発した「Protect360」のエンジンをSKAdNetworkにも適用し、対応していく予定です。具体的には機械学習を使って不審なメディアを検知し、管理画面上で表示していくものになります。

「PredictSK」はユーザーの初回起動後の課金額・アプリ内イベントの発火状況・継続率などのデータをベースに、長期的なユーザーの期待値のようなものをスコアリングし、各キャンペーンを10段階で評価する機能です。あくまで10段階でキャンペーンを評価するため、予測の収益などを出せるものではありません。

こちらはかなり前から進めていた機能なのですが、SKAdNetworkの仕様にあわせて今回公開することとなりました。現在実装中となるため、もう少し最新情報をお待ちいただければと思います。

SKAdNetworkに特化した「PredictSK」|AppsFlyer
https://www.appsflyer.com/jp/beta/predict

 

まとめ:AppsFlyerのSKAdNetwork機能

渡辺:AppsFlyerのSKAdNetworkへの対応で覚えていただきたい点は6つになります。

あわせて、SKAdNetwork対応のために弊社SDKをご利用のお客様がやるべきことは1つだけで、「AppsFlyerのiOS SDKを最新版へアップデートする」ことです。こちらだけは必ずご対応いただければと思います。

広告主はどう広告を評価していけばいいのか?(ウェビナー第2部)

第2部では、ブシロード森下氏を迎え、広告主の立場からSKAdNetworkに向けた対応についてディスカッションが行われた。

<ゲストプロフィール>
森下 明氏(株式会社ブシロード 広報宣伝部 副部長)
2013年に新卒として株式会社マクロミル入社。以後、一貫してデジタルマーケティング領域の業務に従事。2018年、株式会社ブシロードのデジタルマーケティング部門立ち上げに参画。現在、ブシロードのデジタルマーケティングを統括。

SKAdNetworkでしか計測していない媒体はあるのか

AppsFlyer早川(以下AF):現時点ではSKAdNetwokrのみ対応している媒体はありませんが、今後は出てくるかと思います。IDFAがどんどん取得できなくなり(IDFAに基づいた)データの総量が減ってくると、結果的にSKAdNetworkでしか成果を測れなくなっていく可能性があります。

今後SKAdNetworkしか対応しない媒体が出てきたら、MMPとSKAdNetworkとの計測をどう評価すればいいのか

森下:媒体を大きく2つに分ける必要があると考えています。ひとつはFacebookやTwitterといったAPI連携媒体、もうひとつがDSPなどアプリ面とウェブ面に配信しているメディアです。

まずAPI連携媒体については、SKAdNetworkの計測に一本化することになると思います。ただし、GoogleのみSKAdNetworkとの連携がまだですので、一旦Modeled Conversion計測で計測せざるを得ません。理由としては、IDFA計測を続けたとしても、広告主として見ると事実上IDFAは使用できない状態になるからです。

ATTフレームワーク実装後のオプトイン許諾率は、15%前後だと予想されています。つまり(IDFAを使用するためには広告主側・メディア側どちらも許諾が必要なので)15%×15%で実際には3%ほどしか使用できなくなるかと考えています。

こう言うと、「うちでは30%取れてます。それは間違いです。」と言うご意見を多く聞きますが、仮に30%だろうと40%だろうとIDFAを使用するためには広告主側・メディア側どちらも許諾が必要なので30%✕30%=9%、40%✕40%=16%なので、いずれにせよこんなデータ保有数では何も有効な施策を打てないので、マーケターにとっては実質IDFA計測は無いに等しいです。

一方、SKAdNetworkでの計測ができないウェブ面は、MMPの確率的モデリング計測を使用することになると思います。

SKAdNetworkに対応すると発表しているメディアもありますが、YouTubeなどアプリ広告にとって重要な面は対応されないので、事実上SKAdNetworkは使用できないと考えています。

また、ウェブ面については、IDFAがあった今まではAPI連携媒体とアプリ面がウェブ面に比べてアトリビューションは優遇されている状態でした。ただ、MMPの確率論的モデリング計測を使用することになると、効果計測のロジックの組み方次第でウェブ面の方がCPIが効率的になる可能性もあるため、このメディアの序列が変わる可能性もあります。

ただ、MMPとSKAdNetworkの異なるバックグランドのデータを使った比較は意味がない行為でもあります。ユーザーにアンケートを行ったり、自社アプリと相性がいいメディアを1次データ、2次データからスコア化してそれらを係数として各エンゲージメントに割り当てて運用するといったやり方も重視されるようになっていくとは思います。

AF渡辺:AppsFlyerとしても、SKAdNetworkとMMPという別のロジックで計測されたデータを比較するのは意味がないと思っています。

SKAdNetworkとMMPにどれだけデータに乖離があるのか、実際に見てみないことにはわからない」というのが現時点での結論にはなりますが、引き続き状況やご要望にあわせてプロダクトを改善していければと思っています。

森下:それから、今後の効果測定では従来のN日ROASという運用方針は変更せざるを得なくなると考えています。代替案は2つあって、1つ目が「SKAdNetworkのコンバージョンバリューを活用して、短期的なLTVを計測する」というものです。

これはMMPのコンバージョン値の設定を活用するという案ですが、SK360の仕様を見る限りだと、コンバージョン値の「収益」の設定は苦戦しそうだなと思っています。

0.01ドル、1ドル、10ドルから単位を選べるとのことですが、ゲーム業界でいうとミッドコア系はゲームジャンルによっては0.01か1にするか際どいゲームジャンルがあると思います。(0,01ドルの場合の)上限が0.63ドルというのもゲームジャンルによっては設定を誤り、結果的に短期LTVすら取れないというトラブルも発生しかねません。

AF渡辺:業種によっては設定が難しい仕様になっているとは思います。作業量は多いですが、広告主がすべて自由にコンバージョン値を設定できるという機能もあるので、こちらを活用いただくという方法もありますね。

森下:代替案の2つ目は「MMPやSKAdNetworkでは(ROASやLTVではなく)CPIしか追わない」というものです。現時点では、このやり方がもっとも有効なのではないかと思います。

Androidや自然流入の数字を推計の材料にして、iOSのLTVや回収期間を推計します。この方法で少なくとも(IDFAオプトイン化が始まった直後の)3月中はしのげるんじゃないかと思います。

AF早川:(ブシロードとしては)IDFAの許諾率をあげるための施策はされるんですか?

森下:やらないです。流れに逆行していると思いますし、IDFA許諾率を上げるよりもユーザーの離脱を防ぐ方が重要だと考えています。ユーザーに不快な感情を抱かせるリスクとポップアップを1枚挟んで利用価値のないIDFAを取るメリットを比較した結果の結論です。

参加者からの質問

Q. SK360は追加費用が発生するのか?

AF大谷:公式発表はしていませんが、プレミアムプロダクトになる予定です。金額などは今後正式に発表していきます。

Q. コンバージョン値の金額設定は途中で変更できますか?

AF早川:「0.01ドル」などの収益の単位は、途中で変更することも可能です。ただし、変更する前のルールは、新しい計測が始まると計測されなくなり、過渡期のデータが犠牲になります。

Q. 広告主側で独自ルールを適用したコンバージョン値の設定について教えて下さい

AF早川:独自ルールでコンバージョン値を設定することは可能です。しかし、管理画面上の作業だけではなくアプリ側のアップデートも必要になります。アップデート後、AppsFlyerにその情報をご共有ください。注意点は、従来のAppsFlyerで計測している指標(=アプリ内イベント)と関連があるルールのみが設定できるという点です。

Q. コンバージョン設定をせず、インストールだけをリアルタイムで計測することはできますか?

AF早川:できません。SKAdNetworkは媒体側へポストバックが飛ぶまでに時間がかかるので、リアルタイムでの計測はどういう方法でも不可能です。

Q. 代理店アカウントの提供が2021年4月とのことですが、それまでの管理についてはどうすべきでしょうか?

AF早川:現状では代理店はアカウントを確認いただくのが難しいです。広告主側に許諾を取ってデータを共有してもらうなど、申し訳ありませんが代替案を立てていただく対応になるかと思います。

Q. ビュースルーの計測のオンオフは、MMPで設定できるのでしょうか?

AF早川:現状はできません。AppsFlyerとしては、アドネットワークから受け取った情報をもとにインストールがビュースルーかどうかを判断し、それが管理画面上で確認できるようにする予定です。将来的には従来のSDKと同様、ビュースルーのオンオフを実装することを検討しています。

Q. SKAdNetworkと確率的モデリングの媒体で同時に広告出稿している場合、二重での計測は起こり得ますか?

AF早川:はい、起こり得ます。1つのインストール発生時に、成果をAppsFlyerとSKAdNetworkが同時に判断するので、重複する可能性は十分にあります。

Q. SKAdNetworkのサポートをしていないアプリに広告が配信された場合、計測はどうなりますか?

AF早川:サポートをしていないアプリの場合、SKAdNetworkでは何もデータが上がってこず、MMPではデータが上がるという状態になります。

Q. SKAdNetworkをサポートしているアプリだけを指定して広告配信することは可能ですか?

AF早川:こちらは媒体側での配信ロジックや配信面の選択方法次第になるかと思います。

 

(以上、AppsFlyerウェビナー本編)

 

Appleをはじめ、計測事業者や媒体側からの情報が日々更新されています。APP BRAINでは今後も引き続き、iOS14に関連する最新情報やATTフレームワーク実装後の変化、SKAdNetworkの運用事例などをご紹介していきます。

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