Repro×アカツキ主催、for the Win - HIT作の【裏側】イベントレポート

2019年08月20日

イベントレポート

2019年7月17日、CE（Customer Engagement）Platform Reproを提供するRepro株式会社と『八月のシンデレラナイン』等人気スマホゲームを開発・運営している株式会社アカツキによる共催セミナーが開催。

本セミナーは「for the Win」と題し、ヒットするタイトルを生み出す各社のプロデューサーとマーケターをペアで招き、企画立案からリリースに至るまでの取り組みを振り返り、それぞれの視点から市場の洞察やマーケティング戦略について話を聞いた。

1 ゲームの事前登録プロモーションの適切なタイミングはいつか？
2 各社が理想とするユーザーとのコミュニケーション設計とは？
3 プロデューサーとマーケターがお互いに求めるもの
4 今後のイベントの予定

ゲームの事前登録プロモーションの適切なタイミングはいつか？

モデレーター・安藤氏：事前登録ってあるでしょう？あれってゲームが始まるどのぐらい前から始めるのが適切かって、自分の中でまだ答えが出てないんですよ。僕はどっちかと言うと短い方が良いかなと思っているんですが、プロデューサーとマーケターで事前登録プロモーションに対してどう考えるのか？まずは聞かせてください。

安藤武博氏（株式会社シシララ）

ユーザーの期待値が持続する1ヶ月～2ヶ月前からがベスト（アカツキ）

株式会社アカツキ「八月のシンデレラナイン」
プロデュース＆インキュベーション室　チーフプロデューサー　山口修平氏
マーケティング部　General Manager　窪田真太郎氏

安藤氏：「八月のシンデレラナイン（以下ハチナイ）」の場合は、まず（当初リリース予定の）8月に出なかった(笑)

山口氏：え、いきなりその話ですか！？まあ、そうなんです。ハチナイは恥ずかしながらタイトル名に掲げている8月にリリースできず…。結果的に1年弱の事前登録期間となってしまいました。

安藤氏：事前登録を長くやって、怪我の功名的に良かったみたいな事ってありました？それとも、やっぱり期間を決めてリリースの2ヶ月前からやった方が良かったと思いますか？

山口氏：ハチナイの事前録者数は、結果的に約29万人ほど集まりました。ノンIPタイトルの数字としては結構良い方ではないかと思います。登録数の推移は、なだらかに伸びていった形です。

そう考えると事前登録を長くやった方がお客様を多く獲得でき、認知も広がったというのは事実かと思います。一方で「そろそろゲームが出るんだな」と楽しみにしているお客様の期待を裏切ってしまったことは、ずっと重い十字架を背負ってるように感じています。

だから、お客様の気持ちとは天秤にかけられないので、事前登録期間は短いほうが絶対良いですよ（笑）。1ヶ月前か、長くて2ヶ月前ぐらいが、期待感や熱量を維持できるベストな期間じゃないでしょうか。

　山口修平氏（株式会社アカツキ　プロデュース＆インキュベーション室　チーフプロデューサー）

安藤氏：マーケター側は、事前登録プロモーションのスケジュールを組んでいたと思うんですが、リリースが1年延びると戦略の巻き直しはどうしてたんですか？

窪田氏：いつプロモーションを踏めるか分からない状態になるので1回白紙ですね。ただ、何もやらなかったわけではなく、今後のプロモーションで必要になってきそうだが、準備できていなかった物の精査、及び、着手はしていました。今思うと、必要な地盤固めを行えたことは、プラスだったと思います。

色々な可能性を検討する時間があったので。周りの誰もやってない時期にある有名Vtuberとコラボできたのも、この期間にじっくり戦略を練れたことや、3Dモデルを用意してたりしたことが功を奏しています。

山口氏：既存のやり方に囚われないハチナイのプロモーションのスタイルは、この時確立したのかもしれません。なんせ普通の事をやってても遅れは取り戻せないので（笑）

窪田真太郎氏（株式会社アカツキ　マーケティング部　General Manager）

IPモノはスケジュールに合わせたプロモーション戦略が求められる（WFS）

株式会社WFS「ダンまち〜メモリア・フレーゼ〜」
第2スタジオ部副部長　野澤武人氏
Marketingグループ　ProductMarketingチーム　マネージャー　小泉義英氏

安藤氏：「ダンまち〜メモリア・フレーゼ〜（以下ダンまち）」はIPモノですが、有名なアニメだからゲームも必ずヒットするとは限らない。ゲーム自体の面白さだったり、ヒットさせた要因についてお二人に話を聞いてみたいと思います。

野澤氏：おっしゃる通り「ダンメモ」はIPモノなので、戦略的にアニメの放送時期にリリースを合わせるのが必須でした。動き出したのはリリースの1年前で、開発期間は約半年くらいです。4月からアニメが始まるので、事前登録は3月のアニメジャパンに出展するタイミングで開始することも、ほぼ既定路線で決まってました。

安藤氏：それだけ絶対戦略として決まってたら、リリース延期もできないしプロデューサー的にはドキドキですよね。開発期間が半年という短さで、よく遅れなかったなと思うんです。これは、エンジニアさんがすごかったんですか？

野澤氏：エンジニアはもちろん、チーム全体ですね。あとは、ベースになるゲームエンジンがあって、今回はそれをIPモノに横展開したのでスムーズに開発を進められたのもあります。

安藤氏：ちょっと事前登録からは逸れますが、既存のゲームシステムを横展開したとしても、ヒットには繋げるのは難しいですよね。本作はどうして上手くいったと思いますか？

野澤氏：仕様をものすごく絞りましたね。あれもこれもやろうとすると元々のエンジンの良さも活かせないですし、やれる事を絞ったことによって、すごくまとまりのあるゲームにできたと思います。あと、アニメ放映までに絶対リリースしなきゃいけないというスケジュール的な制約がそうさせたところも正直ありますね。

野澤武人氏（株式会社WFS　第2スタジオ部副部長）

安藤氏：事前登録の適切な期間について、野澤さんがさっき2ヶ月くらいだと言ってましたけど、マーケター側からすると今振り返ってどうですか？

小泉氏：「ダンメモ」自体は3ヶ月やってましたね。実際は予定よりもちょっと延びました。その間は無理やりキャンペーンをねじ込んだりしてましたね。リリースが延びるってわかった瞬間に何で埋められそうかネタを考えて。

安藤氏：ゲームの開発が巻くことってあんまりない。皆さんくらい経験豊富なマーケターさんは「プロデューサーがそうは言ってるけど結局延びるんだろうな」って思ってますよね？

小泉氏：ええ、思ってますね(笑) なので、リリースが延びた場合を想定したプランは考えて予め用意をしています。一番やりやすいのはTwitter上のキャンペーンとか。リリース後のプレゼントで出そうと考えていたサイン色紙をリリース前に持ってきたり。特に、リリース前後に関しては、ネタをずっと仕込んでストックするようにしてます。

小泉義英氏（株式会社WFS　Marketingグループ　ProductMarketingチーム　マネージャー）

一番最初の情報出しが全て、事前登録も同じタイミングでやるのが鉄則（ポケラボ）

株式会社ポケラボ「SINoALICE(シノアリス)」
シノアリスプロデューサー　前田翔悟氏
マーケティングチーム　アソシエイトマネージャー　森郁武氏

安藤氏：「SINoALICE(シノアリス)」はノンIPですけど、独特な雰囲気と世界設定でいうとこの中で一番尖ったタイトルですよね。ゲームがリリースされる前の展開も結構印象的だった。

特に覚えてるのは、始まるかなというタイミングでサーバーを増設しますってアナウンスをした。それに対してクリエイティブ・ディレクターのヨコオさんが「そんな早く始めなくていいよ」みたいなことを言っていた（笑）。普通だったら怒られそうな事をわざとやってるように見えたというか、ああいうのは狙ってるんですか？

前田氏：「シノアリス」は、ヨコオタロウ氏が作る世界観をクリエイティブやマーケティングにおける全てに反映しているんですよね。プロモーションにおいてもそうで、ちょっと芸風をお借りしてみたいな感じと言うか。

今回の事前登録は4ヶ月間で50万人集めましたが、適切な期間に関して言うなら、個人的にはできるだけ短いほうが良いと考えていています。

安藤氏：具体的にはどれくらいですか？

前田氏：長くても3ヶ月くらいですね、理由は2つあります。一つは、1番最初の情報出しが全てだと思うんですよね。そこの情報でいかにユーザーを掴めるか。事前登録も最初に情報出しと同じタイミングでやらないと取り逃がしちゃう。

「シノアリス」でいう最初の情報出しのタイミングは「NieR:Automata」の発売1週間前にあわせてだったんですが、なぜかというとさっきも話した通り、マーケティングの軸がヨコオタロウ氏の世界観なのでこのタイミングに合わせる以外なかった。情報解禁してからリリースまで熱量を維持するのに出せる情報って限られているので、熱量を維持できるのは3～4ヶ月がギリギリだと感じています。

前田翔悟氏（株式会社ポケラボ　シノアリスプロデューサー）

安藤氏：なるほど。前田さんの考える事前登録の適切な期間について、マーケターの森さんはどう思います？

森氏：（当時、事前登録には携わっていないんですが、）3ヶ月間というのは適切だなと思っています。「シノアリス」の場合、「Twitter」の比率がすごく高かったんですよね。ゲームの世界観を届け続けていくなかでユーザーを飽きさせない為にも、時には自虐ネタみたいなところも絡めてプロモーションを行っていました。サーバー増設の時も、マーケターが手作りの動画を出したり・・・。

安藤氏：この時の対応を見ていて、バズらせる時に必要なのは、ツッコミの余地を残す事なのかなって思ったんですよ。あえてそういう資料出してるのかなって。仕掛けが上手いから、プレイヤーと運営が良い感じの共犯関係になっている。「シノアリスだったらこんな事もあるよね」って地盤を作っちゃったのがすごい事なんです。

前田氏：ただ、いきなりめちゃくちゃハズす事をやると、ユーザーさんも受け入れられないんで、その幅っていうのは実は意外にそんな多くないんですよ。元々「シノアリス」は最初から色んな事をやってて、その積み上げの延長線上にまずあるかどうかっていうとこが重要です。だからそれを受けられる範囲の幅にあるかどうかっていうところは、きちんと判断しています。

森郁武氏（株式会社ポケラボ　マーケティングチーム　アソシエイトマネージャー）

各社が理想とするユーザーとのコミュニケーション設計とは？

安藤氏：「ダンメモ」はYouTubeのチャンネル登録数が55,000人とゲーム単体としてかなりユーザー数が多いと思うんですが、どういう戦略なんですか？今、公式サイトって事実上飾りみたいになっている。Twitterのフォロワー数を増やそうとか各社さん色々考えがあるんじゃないかと。

「ダンメモ」はTwitterもYouTubeも結構充実させているようですが、どこのメディアに1番力を溜めるようと考えているのか、そのへんの戦略について教えて下さい。

野澤氏：一番はYouTubeですね。Twitterはキャンペーンでフォロワーを増やすってあまり本質的じゃないなと感じていて。メディアの特性上、Twitterは拡散力には長けているものの、お客さまに確実に正しい情報を届けきるということにおいては、YouTubeでの生放送が最適だと考え、それならYouTubeに溜め込んでいこうと。

小泉氏：野澤経由でその「ダンメモ」の最新情報を発信することが、お客さまとのコミュニケーションにおいて一番重要だと考えてます。現在、ゲームの情報番組と声優さんのトーク番組の2種類を、週1本ずつ配信しています。

安藤氏：週1本は大変じゃないですか？生放送って1時間半くらいありますよね？

小泉氏：はい、曜日と時間を固定しているのはドラマと一緒で、視聴習慣をつけるために定期的に上げています。2番組で月8本、番組を初めた当初からお金と時間をかけてでもそこに注力してきました。

安藤氏：プロデューサーの野澤さんが毎週、生放送に出演してるんですか？

小泉氏：はい、毎週出てもらっています。1年半以上ほぼ毎週野澤が出ている生放送をやり続けているので、以前、仙台で公開生放送をやった時に街を歩いてたら、「野澤さんですよね？」って声をかけられてましたね(笑)。

▲「ダンメモ」の公式YouTubeチャンネル

安藤氏：先ほど、「シノアリス」の事前登録の際、Twitterを活用した話がでましたが、想定してなかった反響や意図せず良い方向に導いたケースってありますか？

前田氏：システムの不具合とか緊急メンテなどが発生した際、まず僕個人のTwitterで現状報告と謝罪のツイートをしてますね。そうするとユーザーさんから「頑張ってね」とか声をかけて頂くこともあります。

安藤氏：個人Twitterは企業上の管理やコントロール、リテラシーの問題などで使いこなすのが結構難しいかと思うんです。上手に活用するコツってありますか？

前田氏：無理をしないことですね(笑) 「シノアリス」の世界観は、ゲームの公式アカウントがきちんと表現している分、僕の方で無理する必要ないんです。ある程度ちゃんとした事しかもう基本は言わない。で、何かあった時はなるべく早く謝罪と状況報告してっていうのをやるように心がけています。

運営の人がどういう人かって結構気になるんですよね、ユーザーさんも。

森氏：マーケティング担当として、前田のTwitterを活用させて頂いてる部分もありますね。例えば「コラボしたいIPはどれですか？」ってユーザーさんに問いかけてみたりと、参考情報が入ってきて助かっています。

安藤氏：「ハチナイ」のマーケティングでも、プロデューサーにTwitterをやって欲しいと思うことはないですか？

窪田氏：そうですね、やってくれたら嬉しいですけど。ただ、無理にでもやってくれ、という感じでもないですね。作品によって、出たほうがプラスに働きやすいものもあれば、働きにくいものもあると思うので。

山口氏：ゲームの世界観を壊したくないんですよね。生放送も基本的には天の声という形で本当に重要な時しか顔を出さないようにしているんです。

前田氏：確かに、IPによっては出ちゃだめなものもあると思います。「シノアリス」の場合、ヨコオさんを全面に出してますが、ヨコオさんだけ出してしまうのも良くないと考えて、分散させたような形です。

▲前田氏の個人アカウント（Twitter）

安藤氏：「ハチナイ」はゲームからアニメ化しましたが、そもそも、どういう狙いがあったんですか？数字的なマーケティングだったのか、逆にエモーショナルな部分だったのか。

▲「八月のシンデレラナイン」アニメ公式サイト

山口氏：数字的なマーケティングをエモーショナルを両立して届けられるのがテレビアニメなのではないかと考えています。

リリース当初から、ハチナイは「キャラクターとストーリーはとても良い」と評価して頂いていまして、ゲーム内で連載漫画のような、大きなストーリーの流れを楽しむことができるように作っています。一方でスマホゲームでもありますので、クエストのレベルが上がれば上がるほど、ストーリー読破率がどんどん下がってくる。

どれだけ良いシナリオにしても、限られたプレイヤーだけが読んでくれている状態。では、どうしたらその良さを、もっとライトユーザーや、まだアプリを体験していないアプリ外の人に伝える事ができるか、を考えた結果が、テレビアニメ化でした。

当たり前ですが、全国、誰でも無料で見ることができるのが、テレビアニメです。ネット配信なども環境が整ってきていますが、ふとチャンネルを回していた時に「おっ、何か面白そうなものやってるな」という偶然の出会いに関しては、テレビはまだまだ強力なメディアです。

ハチナイでは、アニメをきっかけに興味を持ってくれた方が、アプリで話の続きを見たい、また違ったキャラクターの話も見たい、と戻ってきた結果、アニメ放映後、DAUが3～4倍近く伸びました。単純にテレビCMを打つよりも費用対効果はとても高かったと思います。

安藤氏：1クールという期間は適切だったと思いますか？

山口氏：すでにゲームである程度長い期間、話を展開しているので、それを語り尽くすのは１クールではかなり難しいです。多くのゲーム原作のアニメはそこのバランスどりに失敗していることが多いように思います。ハチナイも、ハチナイらしさのエッセンスを既存のエピソードから抽出して再構築するしかありませんでした。

プロデューサーとマーケターがお互いに求めるもの

最後に、安藤氏より各社のプロデューサーとマーケターへ「それぞれの立場から求めるもの」について質問。マーケター側は共通して、プロデューサーの時間確保が難しい点を挙げ、過密スケジュールで動くなか、重要な決定や相談の機会を作るのに苦労している現場の声が聞こえてきた。

プロデューサー側からは、マーケターとの垣根は低くなってきており、数字化しずらい部分のプロモーションにもチャレンジしていく姿勢を求めているという。これには、数字を扱うマーケターにとって、TVCMや交通広告等なかなか価値の見えづらいプロモーションも、最終的に全体で回収できる形を考え実現させていく力が必要だと実感しているとの意見が多かった。

ゲームアプリ市場が飽和状態となっている今、HIT作を生み出すためには「ゲームクオリティ・マーケティング戦略・市場の理解」のすべてを満たす必要があり、今回のイベントは各々の役割について語ってもらう貴重な機会となった。