IDFA問題で変わるアプリマーケティングと今後の予測

IDFA問題で変わるアプリマーケティングと今後の予測

2020年6月にアップルが発表したIDFAのオプトイン化は、従来のモバイル広告の在り方に大きな影響を与えると言われ、今後どのような変化が起きるとされているのか、アプリビジネス従事者はどのように向き合っていくのか業界内でさまざまな話が広がり、対応策や広告の在り方について議論されています。

APP BRAINでは、アプリビジネス成長のヒントを関係者インタビューなどを通してご紹介するのに加え、これから過渡期を迎えるアプリマーケティングの変容に焦点をあて、皆様のビジネスに役立つコラムをお届けしてまいります。初回となる本記事は、ナイルのアプリ広告事業の責任者も兼ねる取締役・高階がアプリマーケティングの今後について執筆しました。

 

IDFA問題とは

ウェブ上でもたくさんの方が言及しているので、アプリマーケッターにとっては勝手知ったる内容かと思いつつ、これからアプリマーケティングに携わる方に向けて改めて整理してみます。

そもそもIDFAって何?

通常ウェブ広告であればGoogle Analyticsで広告チャネルやキャンペーンごとにパラメータ付与したウェブページ(URL)を複数作成することで広告効果を測ることができます。その際、各ウェブページのCookieを追いかけて、どのURLで何件コンバージョンが発生したかなどを計測するために、ブラウザが変わるとCookieがリセットされ、追跡することができなくなります。

アプリ広告の場合、ネイティブアプリは基本ブラウザを立ち上げないですし、アプリストア(App Store、Google Play Store)を経由することでCookieによる広告追跡はできなくなります。

※厳密には、技術的に可能ではあるものの、計測精度やUXの観点から推奨しません。そのため、アプリ広告の成果はMMP(Appsflyer、Adjustなどのモバイル計測プロバイダー)が提供する広告計測SDKを使って計測します。

 

ざっくりとした計測の流れは以下です。

広告クリック時にMMP側で広告配信先サーバーにある媒体情報や広告識別子(又は代替識別子)、アプリIDを保持しておきます。そして、アプリのインストールや成果地点到達などのコンバージョン時に、アプリに埋め込まれた広告計測SDKから媒体情報や広告識別情報、アプリIDを送信して照合することで、どの広告ネットワーク経由でどのアプリがCVしたのかをトラッキングします。

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一般的な広告識別情報は以下の3つです。そのほか、MMP各社が新技術による計測方法の確立を進めていますが、ここでは割愛します。

  1. デバイスID

    OSによって異なり、iOSはIDFA(Identifier for Advertisers) 、AndroidはAAID(Google Advertising ID)と呼ばれます。

    これらはApple、Googleからユーザーのデバイスごとにランダムに割り当てられる固有のIDです。ユーザーはこのIDをリセットしたり、広告計測や広告のパーソナライズ をオプトアウトすることが可能。

    プラットフォームから提供されるIDで単一照合できるため、計測精度は高く(2020年10月現在)、アプリ広告計測の主流といえます。

  2. フィンガープリントによる複合データ

    IPアドレスや端末情報(デバイス名、OS、バージョン、言語設定など)の一致度を参照する方法です。

    ユーザーがいる位置によってIPアドレスが変化して100%一致しなくても、最も一致度が高い端末を同一端末としてしまうなど、デバイスIDとは違い、推定で計測されます。そのため、広告IDが取得できないケースの代替策として活用されることが一般的。

    また、IPアドレスや端末情報は個人情報に近しい情報であることから、Appleがその取得を制限するような動きが今後ないともいえません。
  3. Google インストールリファラー

    デバイスIDと同じく、ユーザーが広告クリック時にGoogle Play Storeに送信される固有の広告ID。Android限定の仕様になり、iOSで類似手法での計測は今のところできません。

    インストール後は、流入チャネルや行動データがGoogle Analytics上で確認できます。

IDFAはアプリ広告においてAppleが公式に提供している広告ネットワーク、及びユーザーと広告CVをつなぐための広告識別子の一つである

何が問題なのか

2020年6月に開催された「WWDC(Worldwide Developers Conference)2020」でiOS 14の内容についてAppleから発表がありました。

IDFA問題は、ユーザープライバシーに関する変更とその方法である「ATT(App Tracking Transparency)」の導入に起因します。

ATT(App Tracking Transparency)とは

iOS 14、iPadOS 14、tvOS 14では、AppTrackingTransparencyフレームワークを通じてユーザーの許可を得ない限り、デベロッパがユーザーを追跡したり、ユーザーのデバイスの広告識別子にアクセスしたりすることはできません。 

App store Developerガイドラインより抜粋 

ユーザープライバシー保護をAndroidデバイスとの差別化・競合優位性としたいAppleは、現行OSにおいても[設定] > [プライバシー] > [広告]で端末単位でのオプトアウトは可能にしています。(日本では20歳未満は強制オプトアウトになっており現在では平均で20-30%がオプトアウトしている)

しかし、標準設定が許可であること、一般ユーザーがオプトアウトの存在を知らないことから広告計測における影響は軽微でした。

今回のアップデートにより、端末単位からアプリ単位、オプトアウト方式からオプトイン方式に変わり、しかもその機会は一度だけ。となると、ユーザーがデータを提供するメリットもないですし、オプトイン率は相当低くなると考えられています。

上述の通り、iOSアプリの広告計測はIDFAにかなり依存している状態であったため、広告計測SDKによる計測精度は程度はあるにせよ低下することは明らか。Appleは、IDFAの取得が制限されることでアプリ事業者が自社アプリの広告運用を正確にできなくなることを考慮して、2018年から提供しているSKAdNetworkに変更を加え、SKAdnetworkに登録している広告ネットワークに関してはIDFAを公開せずにインストールを計測出来るようにするとしています。

しかし、広告主や広告ネットワークに提供されるデータはアプリIDとネットワークごとの広告クリック、インストール(ラストクリック)のみと考えられ、アプリ側で保有しているユーザー行動データとの紐付けや広告ネットワーク単位での分析はできそうにありません。

ATTによるオプトイン方式の導入延期

「WWDC2020」では、iOS14アップデート時にATTフレームワークを導入するとしていましたが、2020年9月3日に「2021年初頭に延期する」と発表しました。

Appleはこの延期の理由ついて明言していませんが、IDFA取得制限によって大きな影響を受ける大手パブリッシャーからの反発があったことが要因ではないかと考えられます。ただ、現時点では続報がないため、この延期によってどんな変更が加わるのかはわかっていません。

IDFA問題とは、Appleの競争戦略上の観点からユーザープライバシー保護を強化する目的で導入されたIDFAの取得制限と、それに伴う広告計測精度の低下である。

IDFA問題で想定される課題

さて、IDFAの取得制限によって広告計測精度が下がることで、どんな問題が発生するのでしょうか。iOSに限った話ではありますが、アプリプロモーションにおいて以下のような課題が発生すると考えられます。

1. リターゲティング広告終焉

過去に広告主のサービスに訪れたことがあるユーザーに対して、広告ネットワーク内の配信面で再度サービスを訴求喚起するリターゲティング・リエンゲージメントは、ユーザーごとの正確なトラッキングありきのプロモーションでした。

アプリ広告ではおもに休眠復帰で利用されており、各ユーザーの詳細な行動データに基づく広告配信のため、IDFAに変わる精度の高い広告識別子、計測手法が開発されない限り今後の活用は難しいでしょう。

2. 主要媒体のCPI高騰

主要媒体(Google、Facebook、Twittter、Yahoo)の持つ膨大なトラフィックに対して、配信ロジックの学習に使えるIDFAの取得数は大幅に減少するため、事実上App Storeへの広告クリックのみで最適化を図らなければならなくなります。結果的に配信最適化の精度や効率も悪化することが想定されます。

実際にFacebookは公式ブログの中でiOS14ではIDFAを収集せず、SKAdNetworkと連携することを発表しています。

参考:iOS 14に向けたパートナーの対策をサポート(Facebook)

これまで広告ネットワーク側にポストバックされていたインストール後のイベントデータなどが取得できなくなり、SKAdnetworkではユーザーを特定されないよう時間差でインストールデータをポストバックする仕様となります。そのため、事実上App Storeへの広告クリックのみで最適化を図らなけれならなくなるのです。

各社のプライベートDMPがあるので、急激に悪化することはないかもしれませんが、配信精度の低下は時間の問題といえます。

また、Google、Facebook、Twitterなどの主要媒体社は他の媒体社と違う、特別なAPI連携をMMP各社と行っており、彼らが独自にクリックやビューの定義を決めてきましたが、SKAdnetworkで取得できるデータがラストクリックのみになることから、大幅に有効クリックも少なくなることが想像されます。

3. アロケーション精度悪化

フィンガープリントをはじめとする代替計測手段によって、分析は可能であったとしても、やはり媒体間のアロケーションの精度は落ちると考えておいたほうがいいでしょう。

上述の通り、Appleの端末覇権競争の武器がプライバシー保護にある以上、フィンガープリントに必要なIPアドレスやUserAgentなどの端末情報も、将来的に取得できなくなる可能性もあります。特に、主要媒体に関してはAppleの規制といたちごっこになることを嫌がり、そもそもフィンガープリントに対応しないことも十分あり得ます。

オプトインで取得できたわずかなIDFAを元に、拡大推計によって広告ネットワークのROASなどを分析するか、媒体社がブランド広告路線に戦略を振り切ることでIDFAやフィンガープリントなどMMPの既存の計測手法を使用しないという選択をする場合もあります。そうなれば、該当媒体のROASやリテンションは完全にブラインドになります。

いずれにせよ、媒体ごとにROASや残存率などのKPI管理ができなくなることで、媒体間アロケーションの精度は確実に落ちるでしょう。

4. レポート管理コスト増加

IDFAの取得に制限がかかり、広告計測SDKの管理画面上の数値の信頼性が下がると、当然代替手段としてSKAdnetworkの数値を正とする見方が出てきます。

ただし、SKAdnetworkではアプリ内データの紐付けが出来ないなど、取得できるデータがかなり制限されます。よって、少なくともCPIの広告ネットワークにおける請求・支払いのための正式なインストール数はSKAdnetworkで計測、アロケーションのための媒体ごとのROASを含むアプリ内行動データは、広告計測SDKで推計分析する方法が主流になってくるのではないでしょうか。

よって広告ネットワーク各社はSKAdnetwork登録が必須となり、広告主や代理店は、特に移行期間においてMMPとSKAd両方の数値を二重管理するような状況になり得ます。

Androidは引き続きMMPで計測可能なため、iOSとAndroidでKPI設定やアロケーション方法を完全に分けて管理するのか、ある程度同じように管理するのか各アプリ事業者が意思決定をしなければなりません。

IDFAの取得制限による計測精度低下は、単なる配信面単位のROASの悪化に止まらない。休眠復帰施策の終焉となり、ターゲティングとアロケーションの精度を悪化して広告効果を下げると共に管理コストを上げる、まさにアプリプロモーション全体のROIを低下させる脅威である。

今後の予測

これまでに出ている情報と、想定される課題から今後のアプリマーケティングがどのように変化していくか、そしてApplivを初めとしたアプリ関連メディアや広告ネットワークを運営するナイルがどんな価値を提供できるかを考えてみたいと思います。

これからのアプリマーケティング

予算の集中と再分散

まず、これまで主流であった複数広告ネットワークへの出稿、媒体ごとのROASを見て、アロケーションという手法はアロケーション精度の悪化とレポート管理コストの増加の観点からできなくなると見ています。結果的に出稿媒体数は絞られ、主要媒体に加えてApple Search Ads(ASA)に一旦集中するのではないでしょうか。

しかし、元々リターゲティングで休眠復帰に割いていた予算もすべて主要媒体に集中し、かつIDFA取得数減少で学習不足、配信効率が悪化するとなると、主要媒体のCPIは数倍に跳ね上がって破綻します。

ブランディングや認知拡大目的で、そもそも効果計測のしづらいTVCMなどの予算が増えると思いますが、結局はデジタルでの刈り取りが必要となるはず。すると、主要媒体やASAだけでは吸収できずに、再度広告ネットワークを広げる動きが出てくるでしょう。そして、複数媒体への分散投資に流れが戻ると共に、上述のアロケーション精度と管理コストのソリューションニーズが高まると考えています。

求められるのはプロセスの確からしさ

アプリ事業はマーケティングとプロダクト開発が縦割りになっていることが多く、マーケターがプロダクト開発に関わる機会が少ないビジネスであるといえます。これは、アプリマーケター個人の責任というよりは、ゲームメーカーをはじめとしたレガシーな日本企業の風土や、海外ゲームのローカライズが主業務であるといった環境要因によるところが大きいでしょう。

しかし、このことがアプリマーケターのミッションをユーザー獲得に限定し、アプリプロモーションがROAS至上主義になってしまった遠因となっていると私は考えています。

これまでの主要KPIは、どの会社・どのアプリでもROASとインストール数、CPIで統一されていました。良く言えば結果がすべて、悪く言えばプロセスについてはまったく興味なし、といった状況です。

IDFA問題によってこのセオリーが崩れたとき、解決方針の一つであるアプリプロモーションに求められるのは、その広告媒体が蓋然性高く、効果的な配信面であるかどうか、というプロセスの確からしさだと考えています。

多くの広告ネットワークが採用している、ユーザーターゲティングによる配信ロジックが適用できない場合、例えば商品と配信面のコンテンツマッチのような媒体選定や、ユーザー属性単位での配信ロジックなどが再度勃興する可能性もあります。

ほかにも擬似的なターゲティングを活用するなど、手段はいろいろとあると思いますが、いずれにしろ獲得においてはROASやCPIなどの結果重視からプロセス重視に移行する必要があるでしょう。

アプリマーケティング領域の拡張

プロダクト開発以外にも、獲得後のエンゲージメント向上はカスタマーサポートや運営部門に委任しているということも少なくありません。休眠復帰のリターゲティング広告が活用できないとなると、ますますその傾向は顕著になるかもしれません。

しかし本来マーケティングは、市場やユーザー調査、分析からどのようなニーズがどのぐらいあるのか、どうやって競合に勝利していくのかといった開発フェーズにおけるプロダクト価値の向上から、利用ユーザーのリテンションやLTVをどのように高めていくのかという運営フェーズのコミュニケーションの最適化まで、すべてのフェーズで事業成長をリードする機能であると思います。

例えば、スマホゲームにおいてはCBT(クローズドベータテスト)やコアユーザーインタビューなどをマーケターが率先して行い、分析結果をプロデューサーや開発チームに提供していくことや、プロモーションによって獲得したユーザーに対して攻略情報を届けて初心者救済したり、ユーザー同士のコミュニケーションが活発化するようにゲーム内外のコミュニティを設計することで新規コンテンツがなくとも楽しめる状況を作るなど、獲得に振り切ったプロモーションから、より事業成功の中核を担う存在へと変化が求められると考えています。

iOS予算の大幅縮小

とはいえ、これまでROAS至上主義で徹底的に定量的な結果でのみ仕事をしてきたマーケターや、そこから上がってくるレポートで決裁をしてきた責任者にとってIDFA問題によって引き起こされるこの変化は受け入れ難いものになるでしょう。

ROAS論以外で説得や承認ができないアプリ事業者が一時的に増えることも想像に難くありません。上記のようなアプリマーケティングの新たな王道パターンが確立され根付くまでiOSの全体予算が大幅に縮小されることも大いにあり得ます。

単純なROAS分析は通用しなくなり、CPIの高騰は不可避。KPIの計測精度が低下することでプロモーションにおけるROAS偏重からプロセスの確からしさや獲得前後のマーケティングに重点が置かれる可能性が高い。それが実現できない場合一時的にiOS全体の予算が縮小することもあり得る。

ナイルが支援するアプリマーケティング

ナイルでは、アプリレビューサイト「Appliv」やスマホゲーム攻略サイト「Appliv Games」などのアプリ関連メディアの運営や、アドフラウド対策特化のアフィリエイトASP「ピタッとROAS」といったアプリ事業を支援するサービスを複数展開しています。

この変革期において私たちが保有している資産やナレッジは、多くのアプリ事業者への課題解決につながると考えています。

例えば、Applivは現在1000万UUを超えるメディアですが、新規ユーザーが7割を超えるため、年間で推定5,000万人(※)以上のユーザーが利用するサービスになっています。

※Google Analytics上で計測した数値であり、ユーザーが使用しているブラウザやCookieIDが変われば別ユーザーとしてカウントされる為、正確にはユニークブラウザ数です

Applivは「RPG アプリ」「家計簿 アプリ」などのウェブ検索キーワードに対応したカテゴリ群でトラフィックを集めており、ダウンロード意欲が非常に高いことが特徴。一般的な広告ネットワークのダウンロード率が数%なのに対し、Appliv経由のDLRは30〜50%と圧倒的に高い数値になっています。

つまり、Appliiv経由でアプリストアに送客したユーザーは高い確率でダウンロードしていると言え、5,000万人のこれまでのアプリダウンロード(に近い)履歴をすべて保持し、今後も継続して蓄積していける希少なサービスです。

これらの独自データを活用し、擬似的にユーザーターゲティングをすることも技術的には可能なのです。

また、Appliv Gamesではディープな攻略情報を好むメディアファンも多く、彼らのようなコアゲーマーとネットワークを作ることで、ゲームユーザーのエンゲージメントを高める取り組みを始めています。

取り組みの一つが、Discordを活用したゲーム外コミュニティの作成。私たちと提携しているコアゲーマーが積極的にゲームユーザーを呼び込み、新規ユーザーをフォローアップしたり、ギルドへの加入を斡旋するなど、ゲーム内外で伴走やお世話をすることでユーザーをモチベートします。

これらの施策によって実際にARPPUやリテンションなどの数値にポジティブな影響を及ぼしている事例があります。

ほかにも、ピタッとROASは配信面の網羅性と厳格なアドフラウドが評価されて、多くの企業に導入いただいていますが、SKAdnetwork対応はもちろんのこと、広告ネットワークの再分散投資フェーズに備えて、広告主のアロケーションとレポーティング管理コストを下げる機能を実装予定です。

2012年にApplivを立ち上げて以降、8年間アプリ事業を展開する企業をPRやマーケティングなどで支援しておりますが、このIDFA問題に端を発するアプリマーケティングの変革は、間違いなくアプリ市場最大の脅威と、乗り越えられる企業にとっては機会になると思います。

このアプリ市場の過渡期において私たちが提供するサービスが、アプリ事業を展開する企業がこれから対峙するであろう課題を乗り越える一助となり、共に成長できるパートナーでいられるよう、今後も邁進いたします。

 

 

 

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