DiDi Food・三浦史也氏インタビュー「感情に触れる仮説検証でファンを増やす」

DiDi Food・三浦史也氏インタビュー「感情に触れる仮説検証でファンを増やす」

本連載「日本のアプリマーケター100人」では、アプリ業界で活躍するマーケターさんをゲストに迎え、ご自身のマーケティングに対する考えや価値観、これまでの経験などをインタビューしていきます。第7回目のゲストは、飯田諒さん(株式会社mikan)からのご紹介で、DiDiの三浦史也さんをお招きします。

三浦さんは次世代バイク便「CREW Express」などで知られる株式会社Azitを経て、2020年にDiDiへ入社。フートデリバリーサービス「DiDi Food」のマーケターとして、新規事業立ち上げとグロースを担当しています。

数あるサービスの中から自社サービスを選んでもらう為には、ユーザーの感情を動かすことが大事と語る三浦さん。その原点となったのは、個人ブログやSNSで仮説検証を繰り返し、ファンを増やした実体験だったそう。今回は、グロースマーケティングにおける考え方や、外資企業で働くリアルについてお話を伺いました。

 

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三浦史也 DiDiフードジャパン株式会社 マーケティング

プロフィール
大学在学中、シリコンバレーに留学中にシェアリングエコノミーを学び、現地のスタートアップや国内の元ユニコーン企業でインターンを経験。株式会社Azitに入社後、グロースマーケティング領域を担当し、現在はDiDi Food Japanにて新規事業立ち上げとグロースを担当。

(聞き手:ナイル株式会社 高階良輔)

 

「数字を伸ばす=喜ぶ人が増える」実体験からマーケターの道へ

-本日は、よろしくおねがいします。三浦さんは、前回ゲストの飯田さんと同世代なんですよね?これまでのご経歴を聞かせてください。

三浦:大学4年生時にサンフランシスコに留学をし、現地のスタートアップでインターンなどを行っていました。帰国後は、現在オンデマンドデリバリーサービス「CREW Express」(当時は配車アプリ)を展開するAzitのマーケティングのインターンとして働いた後入社、2020年3月にDiDiへ入社しました。

現在はフートデリバリーサービス「DiDi Food」で配達員の獲得や継続率の改善など、グロース周りの担当しています。

 

-三浦さんがマーケターを志望したきっかけはなんですか?

三浦:今思い返すと、学生時代に運営していたブログの経験が大きいかもしれません。当時「100記事書けば月1万PVはいく」というのをツイッターかどこかで見かけて(笑)、それから100記事を目標にがむしゃらに書き続け、ようやく書き上げたんです。しかし、結果は月2,000PV程度にしかならなくて。

 

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▲当時運営していたブログ

 

そこで見やすい、読まれやすいブログとは何かを研究し、記事タイトルや内容、見出し、サムネなどを工夫することを覚え、自分なりに改善を行った結果、月2,000PVから10万PVまで伸ばすことができたんです。成果が出なかった頃を振り返り、「ただ頑張っているだけではダメなんだな」と痛感し、成果を出すためには数だけではなく工夫を凝らす必要があると実感しました。

また、PV数が上がったことによる最大の変化は、読者さんから「現地のこういった情報欲しかったんです!」などといった暖かいコメントが多数来るようになったことです。「大小あれど、自分のブログが読者さんに何かしらの価値を与えているな」と感じたんです。これが、自分の取り組みを通して「数字を伸ばすことは、喜ぶ人を増やすことができる行為」と感じた最初の経験でした。

「数字が伸びる→伝えられる人を増やせている→情報を手に取り喜ぶ人を増やせている可能性が上がっている」と思うためです。このことから、いいモノはしっかり伝えていく、多くの人に届けられるべきだという想いを持ち始め、マーケティングに興味を持つようになりました。

 

-三浦さんがTikTokを始めてフォロワーを7.5万人まで伸ばしたと伺いました、なかなかすごい数字ですね。TikTokではどんなことをやっていたんですか?

三浦:今は本業が忙しくできてはいないのですが、DiDiに入社する前に3週間ほど時間があったため、自分の趣味の1つでもあるアニメを題材に、アニメを紹介するアカウントを作って運営していました(笑)

実は、このアカウントを作る1年前に2つのジャンルで検証はしていたものの、当時うまくいかなかったので初期のグロースは期待はしていませんでした。ただ、やるとなれば「投稿慣れ」の感覚は早く取り戻したほうがいい。そのため、初投稿の際はアニメに全く関係ない動画を何も考えずに上げました。

そしたら初投稿がある意味期待を裏切り、いきなりバズったんです。結果として240万再生で14万いいねを記録しました。この勢いは逃すまい!と思い(笑)、そこから1ヶ月ほど思考凝らしながらも楽しみつつ、真剣に取り組んでいました。

 

-偶然バズったことで火がついたんですね(笑)。どういった部分がやっていて楽しかったのですか?

三浦:面白いと感じた点は2つありました。

1つ目は自分の仮説をほぼ制約なしの状態で即座に検証できるところです。会社の業務と異なり、自分のペースでPDCAを回せるので、仮説を立て次第、実際の結果を確認し分析改善を繰り返していくのはとても面白い作業でした。

もう1つは、他クリエイターさんたちとの交流ですね。そういった方々と少し話したりするのは、普段スタートアップやIT界隈にいるだけだとあまり関わりが持てない方々なので刺激的で楽しかったです。

 

-ご自身で行っていたということですが、具体的にはどういうやり方で仮説検証を行っていたのでしょうか?

三浦:閲覧数、いいね率、フォロー率などパフォーマンスに関連しそうな指標をスプレッドシートにまとめて管理していました。あくまでも、これは僕の投稿から生まれた仮結論ではあるのですが、当時のTikTokは投稿から1時間後のいいね率が12%を超えていると(大化けする水準)、その後も再生され続けるという仕組みだったと理解しています。

そのため、投稿から1時間のエンゲージメント率を見れば、動画がどの程度まで伸びるかをある程度まで予測することができたんです。

まぁ、自分のアカウントのみをベースにした推論なので、思いっきり的外れで今頃Bytedanceの皆さんにクスクス笑われてる可能性がありますけど(笑)。

 

ー実際のところが気になってきますね(笑)。

 

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▲投稿時のフォロワー数と投稿数を記録したグラフ(提供:三浦さん)

 

もう1つは、投稿内容の検証です。

ショートビデオでは最初の1~2秒の掴みが大変重要です。僕の動画は学生の日常動画や女子高生が踊るような一般的に広くウケるような動画と異なるのでより掴みが大事でした。なにより「作品を知らない人にどう見せるか」については長考していた気がします。

結論としては、「特定の作品を紹介するパターン(NARUTOについて!のような)」と、「いくつかの作品をジャンルでまとめて紹介するパターン(ラブコメ5選!のような)」を投稿してみたところ、後者の方が反応がよかったのでそのパターンでGW中には毎日投稿してはトラックを継続していました(下記シート参照)。

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▲実際にTikTokを運用していた際の管理シート(提供:三浦さん)

 

-集めたデータの仮説検証を通して、伸びるコンテンツの傾向を自分で見つけていったんですね。数字以外の情報、例えばTikTokにはコメント機能もありますが、ユーザーからのコメントは参考にしましたか?

三浦:はい。「もっとテンポを速くして欲しい」「このアニメを取り上げて欲しい」といったニーズを汲み取るようにしていました。

やっているうちに気づいたことなのですが、どうやら僕のフォロワーは小学6年生を最年少に、大学2年生で男女比率8:2くらい成り立っていたんです(100%正確なユーザー層は不明ではあるが)。

彼ら彼女らのような若い年代は、ラブコメのジャンルが好きであるというのをコメントやインスタライブを通して見えてきたので、あえて積極的にラブコメを取り入れたり、ユーザーさんから教えてもらったアニメタイトルをシートにまとめて、空き時間にその作品を観ては投稿のネタに取り入れていました。

 

-機械的に処理するのではなく、感情とともに読むことが大事だということですね。

三浦:そうだと思います。

また、コメントの受け止め方とは違った方向の大きな学びとして、「好きを仕事にする」に対し考えるきっかけになりました。もちろん、自分の好きなジャンルをアカウントで発信することやフォロワーさんと話すことはすごく楽しいのですが、一方で「アニメ動画作るためにアニメを見ている自分」に気づいたんです(笑)。

ふと、純粋にアニメを楽しむのではなくて、見ながら「ふむふむ。このシーンを動画に取り上げ説明したら面白そうだな」といったように、”動画を作ること前提にアニメを見ていた”、そんな現象が自分の中では大変大きな学びです。「好きを仕事にする」って案外感情的には難しいのでは?みたいな・・・。

 

-ああ、それは三浦さんが感じたように、難しいラインかもしれませんね。

三浦:ちなみに現在はYouTubeでルーティン動画をアップする計画をしていて、実は半年撮り溜めてます(笑)。それこそアニメ動画や企画物だと普段の時間とは別に時間を作る必要がありますが、ルーティンであれば日常の行動を切り取ってコンテンツにできる、つまり既存の時間軸を細分化したものをアウトプットにできるため、生きていることが作品となる。

最初はとりあえず試すといった感じでしたが、今となっては「動く日記を作ってるみたいで面白い」と心から思うのでぜひ続けていきたいと思っています。

ちなみに今の登録者は2人です(笑)。

 

-2人…(笑)。今後、どう増やしていくのか楽しみにしていますね。

制約に屈せず、仮説から成果を上げる

-ここからは会社での仕事について伺っていきたいと思います。Azitではどんな業務を担当されていたのでしょうか?

三浦:ライドシェアサービスの「CREW」を担当していました(現在はサービス休止)。初期は新規獲得ユーザーやアプリストア改善などを目標に持っていて、その後はドライバー周りのKPIを担当させてもらっていました。

 

-ライドシェアは日本ではかなり新しいサービスだと思いますが、新しいサービスであるがゆえに苦労したことも多そうですね。

三浦:仰る通り、制約の数や幅としては多めではあったかもしれません。施策1をやるにしても、1本の糸を1つの針穴に通せばいいのではなく、必ず一度に3~4つの穴に通さねばならないといったような感覚です。

ただ、制約が多い条件下であるからこそ、表現や施策の内容についてはそれがない場合と比べ、アウトオブボックスになるものが多かったと思うのと、脳力みたいなものは相当鍛え上げられたと思っています。

 

-そうした制約の中で、ご自身が担当された施策の中で特にうまくいった事例などはありますか?

三浦:取り組みとしてはありきたりではあるのですが、ユーザーが友達にアプリを紹介できる「リファラルプログラムの推進」でした。当時ずっと横ばいだったMoMが約140%伸びました。

 

-リファラル施策は、どういった経緯で実施に至ったのでしょうか?

三浦:ユーザーデータから、「友達からアプリを紹介されたユーザー」の初回乗車のパフォーマンスが良いというのが見られました。

まず我々の仮説スタートで、その次にユーザーインタビューをして分かってきたのが「夜間にまったく知らない人の車に乗る体験」は男女問わず不安を感じる人が多いということでした。それを広告など、全く知らない媒体からトライするのは心情的にかなりしんどいのではと。

しかし、リファラルであればある程度信頼を置いている友人が直接「レビューでドライバーさんの評価が見れるから安心」「何かあった時はいつでも緊急連絡が着く」「今までの乗車体験とは違っていろんな車に乗れるから面白い」などといった実際の体験を我々の強みと交えて伝えてくれるので、何より大きな不安解消要素となる。

直接ポジティブな体験を聞いた人は、その他と比べ、最初の体験までのハードルが下がるでしょうし、数字をみても実際一番確度が高い方法だろうということで、まずリファラル機能を強化することにしたんです。

 

-なるほど。データから仮説を立てて、それを実行していったということですね。

外資系スタートアップの意思決定プロセスにおいては数字が強い味方に

-現在はフードデリバリーサービスの「DiDi Food」で配達員のグロースを担当されていますが、DiDiならではの楽しさはありますか?

三浦:DiDi母体に資金力があることは、メンバーを動きやすくしている大きな理由の1つかなと思っています。ある程度のクオリティのシミュレーションがあれば大小含め、本当にたくさんの施策にチャレンジできますから、自分としても「より大きな規模でものを動かせる」楽しさを実際に感じています。

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-DiDiは多国籍のメンバーから成る組織だと思いますが、入社して驚いたカルチャーなどはありますか?

三浦:みなさんイメージがしやすいと思うので、あえて「働き方」の話をしようかなと思います。

会社の制度としてはフルリモート勤務も可能で、金曜夕方以降は会議を極力設定しないことを推奨するなどして、ワークバランス充実を推奨しています。ただ、僕は元々働くことが好きで、土日もオフィスにいたりします(笑)。

その一方でメンバーも労を惜しまず働く人が多く、仕事において気になったことがあった際にはいつでも気軽にチャットで確認できるカルチャーがあります。

年代、国籍、言語を超えてオフィスという場所にとらわれず、リモート勤務も駆使しながらフラットに繋がっているというのが、コミュニケーションにおいて最大の魅力だと思っています。メンバーは皆好きですね。

 

-多国籍チームゆえの苦労などもあるのでしょうか?

三浦:これはDiDi Foodに限らず外資系企業にありがちな話だと思うのですが、やはりプロダクトのメインチームが本国にあるので、中国のメンバーに日本側の開発要求を行うのに時間がかかったりすることもあります。

しかし、英語のみならず中国語堪能かつ中方の発想を理解する人が多いことから彼ら/彼女らが上手く日中間コミュニケーションをファシリテートしてくれるので、ギャップを埋める工夫が出来ていると感じています。

とはいえ、時々感覚自体の違いはあるのかなと思います。これは外資がとかでなく、海外国籍のご友人がいらっしゃる方は感じたことがある、そのような粒度と認識しています。

例えば、日本人には配達員が求めているUIやメッセージを日本人として肌で感じ、そのままを伝えることができます。しかし、中国メンバーにそれを伝えてもやはり育ったバックグラウンド、当たり前の認識幅など国や地域という背景で前提が異なることも多く、そのコミュニケーションはたびたび遠回りすることがお互いに多いかもしれません。

そういった難易度があるからこそ、スッと通った時は国を超えて繋がった感覚があり、とても嬉しいですし、一丸となってしっかりとローカライズに取り組めているなと実感します。

 

-本社と子会社でローカライズの意見が割れるというのはDiDiに限らず多いと思いますが、そういう場合、どういった方法で対立を解消されていますか?

三浦:感情面もとても大事ですが、やはり議論の発端も、最終的な議論の落とし所も数字に依拠することが多いと思います。

数字を詰めて行き、最後の決めでシチュエーションやユーザーヒアリングが入り込む余地があり、そこで意思決定を獲得する。総合して、やはり数字に寄り添った根拠の割合がかなり多い印象ではあります。

 

-数字で根拠が出せない、数字は出ているけど通しきれないような時もあるかと思いますが、その場合はどうされていますか?

三浦:お客様の使用場面を想像しながら、机上の空論ではあっても具体例なユースケースに基づいて、解像度を上げて話し合うことが大変重要と考えています。

僕はその際には「議論する相手の生活シーンを想像した上で、具体的な例を自分の主張と重ね合わせながら伝えて納得してもらう」ことに集中します。

例えば「日本の配達者はAの状況の時にBを欲しがり、Cの動きをする」といった、日本人の肌感を前提とした発言をしたところで、その効力は自分が思っているほど高くありません。そのため「北京で道が混雑している場合を想像してください。その時に、Aという問題が起こったら、配達員はBの動きをする傾向が高いと思いませんか?」のように向こうの生活や慣れ親しんだ状況を想定してもらい、そのシーンに向けて伝えたい情景や状況を差し込んでいく感覚です。

日本の土地のイメージは僕らが生活しているため共通イメージとして伝わりますが、海の向こうで生活する人とって当たり前ではありません。日本には日本特有の事情、前提条件、文脈が存在し、このように、お互いにギャップがあることを前提として、どうすり合わせるか、コミュニケーションの方法を工夫することがとても大事だと思っています。

また、数値で根拠が出せないパターンの際は、「ワーストケースや下限値を必ず握っておく」ことを意識しています。数的根拠が事前に出せないものは、前例にないものという理由がほとんどでした。そのため、「どこまでいったら予算的にまずいか」という致命傷のラインまでを確認し、残りは松竹梅のパターンでシミュレーションを説明可能なラインまで出す。その上で、議論に持ち運びます。

相手が不安なのは、「これをすることで何が期待でき、その代わり何を失うか」であり、しかしほとんどのケースが後者だと考えます。それを解消するため、「失うものはこのくらい。だけどそれによってこれが期待できる」といったホットライン、総合的な案件取り組み意義を明示するのが非常に重要かと思っています。

もし、人的リソースがボトルネックである状況なら、自分が全部やるんでやります!と言うことが多いですね(笑)。やりたいし知りたいんですもん。

 

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自分の体験をもとに改善点を探していく

-フードデリバリーサービスというのは差別化が難しいサービスですが、「DiDi Food」は競合とどういう差別化を行っているのでしょうか?

三浦:現在模索中ではあるものの、今のフェーズだと差別化しようと思って取り組むのではなく、お客様により良いサービスを提供しようと改善していたら「気づいたら差別化になっていた」という状態が理想だと思っています。

それを前提に、自分が担当している配達員向けのブランド/マーケティングでは、インセンティブではなく感情面を大事にしたイメージを大事にしたいと考えています。

「収入が多いからDiDi Food!」の一辺倒だと正直、芸としては面白みがないと感じています。配達員のみなさまにも、レストランオーナー様にも、そしてお客様にも「DiDi Foodは時間通りで正確な配達を滞りなく行うといったイメージを持っていただくことが最初の理想かなと思っています。

その成長の過程で、配達員の方々には仕事を通じ、「DiDi Foodの配達員は周りからクールに思われる」イメージを作ることができればいいなと考えており、そのためには我々が一歩一歩を着実に歩む必要があると考えています。

 

-競合サービスの配達員との兼ね合いなどはどのようになっているのでしょうか?

三浦:フードデリバリーサービスの場合、そもそも配達員の方は複数のサービスに登録していらっしゃることが多いんです。

もちろん最終的にはDiDi Foodだ!となる形が理想ではあるものの、やはり今の時期としてはDiDi Foodを魅力に思ってくれる配達員の方々を増やしていき、何かをきっかけとし、だんだん(稼働の)割合を寄せてくれるのがいい流れだと思っています。

 

-なるほど、大変おもしろいです。今までご自身がDiDi Foodで取り組まれた施策の中で、成果がよかった事例にはどんなものがありますか?

三浦:まだ検証段階で正式には未ローンチではあるのですが、「ロイヤリティプログラム」には期待しています。多くは伏せておくのですが(笑)、検証を数ヶ月進めていて、様々な配達員の方々からのフィードバックやデータを元に中国本社のプロダクトチームやメンバーと僕で開発から検証までをゴリゴリ進めている段階です。

 

-ロイヤリティプログラムは現在も実施中とのことですが、今後はどういったプログラムにしていきたいですか?

三浦:配達員の方にとって「頑張ればきちんと報われる」というプログラムにしたいと思っています。「DiDi Foodのファンの友達から聞いて、始めたら自分も楽しく充実して配達のお仕事ができている」というストーリーが循環するプログラムになればと思っています。

 

-本日はありがとうございました。

 

三浦さんご紹介 アプリマーケターにおすすめの本

社会人直前、社会人なりたてハードスキルに目を向けがちだと思うのですが(自分がそうでした)、実際はロジカルシンキングや本質思考など、スポーツでいう足腰を鍛えることこそが領域問わず多岐に渡って対応できる礎になるのではと考えています。

配達員は自由ですが孤独な仕事でもあるので「同じ配達員の人と繫がりたい」というニーズを薄々とですが感じてきました。そういう人たちのコミュニティがあるとよりサポートにつながるのではないかと思い、コミュニティマネジメントを少し学習しています。

次回のゲストマーケターは?

「日本のアプリマーケター100人」では、リレー形式で次のゲストマーケターの方をご紹介頂きます。DiDi Food三浦さんからのご紹介は、Bytedanceの稲垣さん。

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稲垣さんは、メルカリのUS進出初期に稀有な責任を任され、現在は日本&中国のユニコーン企業であるBytedanceのヘッドマーケターとして躍進している先輩マーケターです。グローバルで使われるプロダクトを日本にローカライズする際にどのようなコミュニケーションを心がけているのか、また、施策を打つ際にもっとも組織的に重視していることを伺ってみたいです。

 

 

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