ミクシィ・道下江里花氏インタビュー「チームとユーザーの心を動かすマーケティング組織改革」

ミクシィ・道下江里花氏インタビュー「チームとユーザーの心を動かすマーケティング組織改革」

4月よりスタートした新連載「日本のアプリマーケター100人」では、業界で活躍するアプリマーケターさんにマーケティングに対する考えや価値観、これまでの経験などをインタビュー。前回、Craft Egg 斉藤さんからのご紹介で、今回は『モンスターストライク(以下モンスト)』を手掛ける株式会社ミクシィ・道下江里花さんにお話を伺いました。

道下さんはミクシィ入社後、新卒で「モンスト」の立ち上げに関わり、その後いくつもの新規事業を担当、現在は「モンスト」の事業戦略・組織開発支援を経て、マーケティング組織のマネージメントを担っています。

常に成果を出すことに拘り挑戦してきた道下さんのお話は、マーケターが果たすべき役割とパフォーマンスを発揮する組織づくりに悩む人にとって参考になるものでした。

 

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道下江里花(株式会社ミクシィ マーケティング部 部長)

プロフィール
2011年、ミクシィ新卒入社。モンスターストライクの立ち上げ、その他ゲーム・非ゲーム含めた新規事業の立ち上げ・運営などの業務に従事。現在はモンスト事業本部マーケティング部でマネジメントに従事。

 

(聞き手:ナイル株式会社 高階良輔)

 

もらった仕事を必ず120%で返すことでチャンスを掴む

-本日はよろしくお願いします。まず、道下さんのこれまでのご経歴について教えてください。

道下:はい、よろしくお願いします。私は新卒から今現在も株式会社ミクシィにおりまして、入社後、ゲーム事業部の立ち上げのメンバーに選ばれました。当時のミクシィはSNS『mixi』の運営がメイン事業でしたが、事業成長の踊り場に来ていたタイミングで、時を同じくしてソーシャルゲームの市場成長がものすごい勢いを持つフェーズでもあったため、mixiのプラットフォーム内でもゲームでのマネタイズを事業化する動きがあり、コンテンツを誘致し、各ゲームタイトルの分析とコンテンツ提供いただく各社様への営業活動を行っていました。

2013年10月の『モンスターストライク』のリリースを前に、サービス立ち上げのプロモーション担当にアサインされ、モンストチームへ。プラットフォームサイドとは違い、ゲームパブリッシャーとして「どうコンテンツを売っていくか」に考え方を大きく転換できたことはいい経験になりました

産休を経て、復職後はIPホルダーとの折衝とデジマを兼任をするチームのマネジメント、その後は新規ゲームタイトルのPMを担当しましたが力及ばず、残念ながらクローズ決定となりました。

そこから、また別の新規事業へアサインされ新たに2つの立ち上げに関わりました。1つ目はモンスターストライクの中にある『モンパス』というサブスクリプション機能の企画立ち上げです。『モンパス』はゲーム内の機能にとどまらずゲーム外の事業を含めた連携をさせていく構想や企画を練りローンチしました。2つ目は飲料ビジネスで、ライブ・エクスペリエンス事業領域を拡充させるという社の方針の中で飲料ビジネスを立ち上げ、子会社を作り事業運営をしました。

 

-事業を多角化するミクシィで、かなり濃い仕事をされてきたのですね。

道下:そうですね、自分では3回くらい転職したような気持ちです(笑)

 

-新規事業を次々手掛けてきた道下さんが、「モンスト」に戻ってきたのはどういう経緯だったのでしょうか?

道下:私が戻ったのは2019年、当時「モンスト」の業績が昨対比で大きく落ちこんだ時期で、かなりの危機感がありました。ちょうどその時、モンスト事業本部のトップに根本が就任したタイミングでもあり、長年の運営の中で発生する組織の硬直化・属人化が発生している中、戦略を作り、目的目標を持ち組織を束ねていくこと、また第二次成長期を作っていくにあたって組織としてボトルネックになっている箇所を見定め、改善を進める業務に従事しました。

マーケティングチームとゲームを運営するチームが分断されている状態や、マーケティング機能が様々な組織に散らばる状況が続いており、組織間の連携が不全になってしまっていたところがありました。そこで、過去を見直し「今までこうやってきたから、これでいい」という考えを改め、定量と定性、そして感性を大事にバランスをとり、お客様へのサプライズを連携して作っていくチーム体制を整えていくために、現在はマーケティング部長として組織づくりをしています。

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-そもそも、新卒でゲーム事業の立ち上げメンバーに選ばれたとのことですが、スキルや経験もまだ乏しい時期、道下さんはどういうスタンスで取り組まれていましたか?

道下:入社したときから「新規事業の立ち上げをやりたい」という気持ちが強かったです。少し恥ずかしいんですけど、「既存事業を運営する歯車になるよりは、自分で事業を立ち上げたい!」という気持ちが強くありました。若かったので事業を立ち上げる怖さを知らず、「チャンスがあるならやってみよう!」という気持ちで仕事を楽しんでいましたね。

 

-その後の経歴からも、道下さんは会社からたくさんのチャンスを与えてもらっているように思うのですが、どういう理由だとご自身で考えますか?

道下:直接、なぜなのかを伝えられているわけではないので正確なことは分かりませんが、スタンスとして「20代のうちは絶対に仕事を選ばない」というのが自分の中にありましたね。お願いされたことには120%で返すと決めていたので、どんな仕事が来ても一旦全部「わかりました!」と引き受けていました。なので、会社としても仕事を振りやすい使いやすいタイプだったのではないかと思います。(笑)

 

-「仕事を選ばす、お願いされたら120%で返す」と決めたのはなぜでしょうか?

道下:なんでだろう(笑)若いうちって自分で思っている以上に自分のことを知らないと思うので、自分よりも先の道を行く経験のある人が「やってみろ」って言うことは一旦実際にやってみた方がいいと思っているんですね。「せっかく機会をもらっているなら、やらない手はない」という考えが、会社に入る前から自分の中にありました。

そして、「120%で返す」というのは仕事の基本「ここまでやって欲しい」という100%の基準までやるのは仕事人として至極当たり前のことかなと思っていまして……。せっかく期待してくれた人を喜ばせたいというか「そこまで期待してくれるんだったら、驚きを与えたい」というのが根底にありますね。「そういう考え方もあるのか!」「こんなアウトプットになるのか!」という驚きを与える20%を出しきれたとき、相手が喜んでくれたり、何か新しいことを発見できたと思ってもらえているような顔を見るのが楽しいんです。

 

-道下さんの中に、そうした考えを持つきっかけとなった経験があるのでしょうか?

道下:元々、音楽活動をしていたのですが、そこで得た経験が大きいと思います。お客さんは全員、大切なお金を払い時間をかけてライブに来てくださっているので、「絶対に期待を超えないといけない」と思ってました。期待を超えないと盛り上がる瞬間は生まれないし、その一瞬を作るために音楽をやっているんだから、ぬるいことは絶対出来ないと思っていました。

自分の中ではそれをプロ意識と呼んでいるんですんけど、それは10代の時からなぜかありましたね。自分が表現したことでお金をいただくありがたみといいますか…。ミクシィに入社してからも、皆が「いいサービスにしていこう」「いいものを作っていこう」という人たちが多い会社なので、より強くなっていったのかもしれないですね。

 

-なるほど。ストイックなエンターテイナーという言葉がぴったりですね。

マーケターはPLに責任を持つべき、経営者に近い目線で意思決定を

-道下さんが、マーケティングを行う上で指針にしていることはありますか?

道下:これは極論ですし、理想論ですが、プロモーターとマーケターは線引きをするべきだと思っています。どちらが良い・悪いではなく、事業運営における役割が近接領域にありながらも違うものだと思っています。

マーケターはPLに対する責任を持つ方がよい。なぜなら、マーケターの場合、ひとつひとつの戦略策定の最終目的は売上や利益につながる活動であるべきなので、「売上創出・利益創出までを一気通貫で見た上で、どこに現在位置でリソースを割いていくべききかを意思決定し実行する」という技量が求められると思いますし、それをやりきるのが自分自身の目標です。

あとは、右脳と左脳と駆使することですね。数字を解釈しロジックを組み仮説を構築していく側面と、発想を転換してクリエイティブに仕掛けるという側面があるので、そこのある種の矛盾を両立できる人になっていきたいし、ここのバランスをとって意思決定・行動できる人材を輩出したいと思っています。

 

-実際に、道下さんも現在PLに責任を負われているのでしょうか?

道下:組織としては背負っていません。ただ、自分としてはすごく意識しています。マーケティングはコストセンターでもあるので「事業が生み出したキャッシュをいつ、どこに使うのが、ベストな選択肢なのか」「広告宣伝投資により何を得られ、事業成長にどう貢献していけるのか」を冷静に考えていくべきだと思います。

 

売上や利益を視野に入れて施策を考えないと、マーケターの価値が失われるということですね。

道下:そうですね。マーケターとしてはコストセンターであるだけではなく、「事業が危機の局面に陥った場合でも、再度成長フェーズへ軌道修正できる」「自分自身が売上を作り出せるような人材になる」というのが自分の理想です。

 

-目線が経営者的だと思うのですが、これはやはり事業の立ち上げや事業責任者という経験があるからでしょうか?

道下:その気色が色濃くでてしまっているかもしれません(笑)。いわゆるマーケターの方に売上への責任を求めるのは酷かなとも思うんですが、ゲーム事業のマーケティングは「クリエイターの方が生み出す遊びをどのように事業として成功に導くか」ということが肝なので、やはり「マーケティングはコストを使って宣伝するだけ」というスタンスは受け身はちょっと違うかなと考えていますね。

組織の不和は事業の成果に現れる、拡大した組織が抱える課題にどう向き合うか

-いま現在、事業支援からマーケティング組織のマネジメントを行っているとのことですが、具体的にはどういうことを行っているのですか?

道下:2013年に「モンスト」を出したときは、大きな売上を創出しており、勢いもありました。というより、毎日必死でした。人手も経験も足りていない中で死に物狂いでやっていた状況でしたが、成長するにつれて組織も拡大し人もどんどん増えていきました。そうするとやはり、初期からいたメンバーと後からjoinしたメンバーに多少ギャップが出てくるんですね。

これまで小さい組織でコンパクトに意思決定できていたところから、会話が噛み合わなくなるというか、組織の構造が複雑になったことで、当然それぞれの担当部門のミッションができていくので、分断が起こりやすい状況になっていきました。

構造上、分断が起きやすくなっていたことに加え、各部門が「プロダクト全体のゴール」というより「自部門のゴール」という考えになってしまい、お互いのKPIが噛み合わずにコミュニケーションコストが上がりスピードが落ちる、ということが、自分がモンストの現場に戻った2019年頃起きていると感じました。

そこをテコ入れするため、まずは「今、何をするべきか」「皆が持つべきゴールは何か」を明確にしていくことに注力したことで、組織に勢いがでてきているように感じます。

 

-組織の課題に悩んでいるゲーム会社は多い気がしますね。部門ごとにゴールがあると、どうしても部門間で利害が発生してしまうと思います。これについてはどう対処されているのでしょうか?

道下:まだ道なかばではあるのですが、基本は透明性を上げること、対話をすることが大事だと感じています。大きな組織になると、お互いのチームがどの目標に向かって動いているのかわからないという問題が出てくるかと思うのですが、まずはそこを見える化する。ゴールに対する今の課題を出し合って、組織間の相互理解を深めることが重要だと思います。

人のマインドが変わってくると、自然と対話が生まれてくるし「ゴールのために」という意識を持つ人が増えていくと思います。なかなか短期間での解決は難しいですけど、半年、1年と時間をかけて対話を続けました。

 

-「モンスト」は現在どれくらいの人数が関わっているのでしょうか?

道下:社内のみで約250名、外部の方も含めると400名ほどだと思います。

 

-かなりの大所帯ですね。人数が多い中で対話の機会はどうやって作っていったのでしょうか?

道下:まずは部長同士がお互いのコンテクストを理解し合うというところから始めました。そうでないと現場間の連携は難しいと思っています。部長同士の理解と信頼関係の醸成、そして協力が進むことで、長期のロードマップを描けるようになりました。

一定、先が見通せる状況の中で、注力ポイントを連携する部門同士で共有・議論できるようにもなったので、「次に何をしたらいいのかわからない」という閉塞感も減ってきていると思います。

 

-組織分断に悩みを抱えているマーケターの方のお話はよく耳にするのですが、状況として多いのは2つ、「上から分断をなんとか改善するように言われる」パターンと「経営者が危機感を持っていない」パターン。もし道下さんだったら、こういう時どう対処しますか?

道下:そうですね、まず、1つ目の場合はトップが危機感を持たれているということなので、どこかの数字に分断の結果が現れていると思うんですね。なので、自分だったらその数字を最初に見ると思います。

PLは、その組織の状況がどうなっているか、どこにギャップが起きているかを知るヒントマップです。PLを見て仮説を立てて、現場のキーマンと話をして「どこにギャップがあるのか」「なぜ分断が起きているのか」というバックグラウンドを検証すると思います。話し合う際には、「リスペクト」「組織をよくしていくために、教えて欲しい」というスタンスを明確に意識した方がいいですね。

2つ目の状況は、すごくストレスを感じると思います(笑)自分がどのレイヤーにいるかにもよりますが、基本的には直属の上司や役員などアプローチする相手の順番が変わるだけで、やることは同じではないでしょうか。

どこかでエラーが起きている時は、必ずその結果が数字に現れていると思います。上役であれ結果にコミットをしていると思いますので、結果指標のファクトを提示して「本来はこうなるべき数値予測とギャップが見られる点についてどう思いますか?」と相手に提案、対話をしていくのがいいのかなと。自分だったら、そういう提言を上に出して了承を握ってから、現場の改善へ向かうかな、と思います。

 

-なるほど。数字で捉えたものをベースに動いていくのですね。

人の心を動かしていくためには、定量から定性へのつなぎ込みが重要

-組織の話からマーケティングに戻しますが、GAFAのプライバシーポリシー強化によって、リターゲティングが出来なくなるなどの影響が予測されています。この市場変化を道下さんはどう捉えていますか?

道下:難しいですが、リターゲティング以外にも顧客に態度変容してもらうためのアプローチというのはたくさんあると思うので、より本質的に数字をみるマーケティングを考えていくことになると思います。CPI,CPAといった目の前の数字「だけ」ではなくて、その裏側にあるユーザーの感情の動きを追いかけていくことが大切です。

 

-お聞きしていると、先ほどの組織の分断に対するアプローチと似ていますね。まずは定量的な数字を分析して「じゃあこのユーザーはどういう背景でこういう行動を起こしたんだろう?」という定性的な結果を分析するという、定量から定性のつなぎ込みをすごく重要視されているのかなと思いました。

道下:そうですね。エンターテインメントビジネスだからこそ、というのもあると思います。お客様の感情を大事にすべきビジネスなので、数字だけ見るのでなくバランスを取る必要があるというか。

新規のグロースはこれから難しくなるかもしれませんが、ポジティブに考えると数字遊びではなくて、人の心を動かしていけるマーケティングにフォーカスできる変化だと思います。

目の前にあることを自分ゴト化して、自己客観視できるマーケターへ

-最後になりますが、今後どういうアプリマーケターが求められていくと考えますか?

道下:そうですね、10年前と比べると、アプリ市場の力はますます強くなっていると思います。最初にアプリのマーケティングをしていた頃と比較して、アプリマーケティングの方法も多様化し、レッドオーシャンになっているというのは常に感じています。ゲームも非ゲームも勘だけでは戦えない市場になっていると思います。

なので、こういった競争が加熱している市場の中で、新規事業をやるのか・既存事業をやるのか、それぞれによって戦い方の打ち手は異なってきますので、ご自身の先見性・専門性や現場での経験をかけ合わせて、新しい方法を生み出せる元気なマーケターが求められていくんじゃないかと思います。

 

-これからマーケターを目指す方に対してアドバイスなどはありますか?

道下:マインドセットでいうと「いま自分の目の前にあることを含めて、ちゃんと自分ゴト化して目線を変える」というのはあるかもしれないですね。組織の中だけにいるとやっぱり視野が狭くなるので、一歩外に出て「自分たちがやっていることってどう見えているんだろう?」と考える目線を持つといいと思います。まずは自己客観視・自社客観視をしないことには、具体的なアクションに移れないと思うので。


-「マーケターとしてPLを意識する」「組織の課題が見えるまで視座をあげる」というのは経験が必要なので、その経験を得るために「仕事を選ばずに120%の結果を出す」ことが必要だということですね。

道下:そうですね。いきなり目線を上げるのはなかなか難しいですし、ポジションがそうさせるというのもあると思うので、まずは最初の一歩として「自己客観視して目の前の仕事に取り組む」というのがよいのかなと思います。

 

-本日はありがとうございました。

道下さんご紹介 アプリマーケターにおすすめの本

さまざまなフェーズの事業でマーケティングを行う際、危機に直面した際に何をすべきなのか、その考え方をインストールする上で非常に参考になる本です。定量と定性の分析から入り、改善を繰り返していくアプローチなどがストーリーを通じて分かりやすく書かれており、経営コンサルの視点にも近いですがマーケターの方にもおすすめしたいです。

 

次回のゲストマーケターは?

「日本のアプリマーケター100人」では、リレー形式で次のゲストマーケターの方をご紹介頂きます。ミクシィ道下さんからのご紹介は、Mirrativの清基さん。

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道下さんからの推薦理由

2019年に35億円の調達というセンセーショナルなニュースから早2年、ゲーム実況というコミュニティカルチャーを日本に根づかせようとしているミラティブ社のマーケティングがどのように変わっていっているかぜひ語っていただきたく、そして長期化するコロナ禍でどのような変化や戦略で戦っていくのか興味があります。

 

 

「日本のアプリマーケター100人」、次回は6月中旬を予定しております、お楽しみに。

 

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