【AppsFlyer最新インタビュー】ATT導入後、アプリマーケティングはどう変わるか

【AppsFlyer最新インタビュー】ATT導入後、アプリマーケティングはどう変わるか

アプリマーケティングに大きな衝撃を与えると言われるATT(App Tracking Transparency)フレームワーク導入によるIDFAのオプトイン化。iOSのアップデートを前に、準備に追われているアプリマーケターの方も多いでしょう。APP BRAINでは、これから過渡期を迎えるアプリマーケティングの変容に焦点をあて、皆様のビジネスに役立つコラムをお届けしております。

関連記事:IDFA問題で変わるアプリマーケティングと今後の予測(APP BRAIN)

今回はモバイル広告効果計測プラットフォームとマーケティングアナリティクスを提供するAppsFlyerの渡辺エリナ氏をお招きし、今回のIDFA問題についてAppsFlyerの見解や対応の詳細を伺いました。同社では先月15日より、Appleが新たにプライバシーに配慮した計測ツール”SKAdNetwork”に対応した新サービス「SK360(エスケースリーシックスティー)」の提供を開始しています。

 

AppsFlyer Japan 渡辺 エリナ氏(Director of Partner Development)

国内のメディアパートナーと広告代理店のビジネスサポートの統括。AppsFlyer参画前は広告代理店のストラテジストとして9年以上の実績を誇り、BtoC、BtoB問わず幅広いクライアントにおけるデジタルマーケティングの成長戦略を担当。2017年から2019年には、世界最大の広告費を誇るFMCG大手の日本市場におけるMedia AORチームに参加。

 

(聞き手:ナイル株式会社 高階良輔)
※本記事における発言は2021年2月12日時点での発表および情報に基づいた内容です。

 

AppsFlyerが考えるIDFAのメリットとデメリット

高階:まず、今回のATTフレームワークの導入にどういうメリットがあるかをお聞きしたいです。

渡辺:ATTフレームワークの導入に伴うIDFA取得のオプトイン化の義務は「ユーザーが、アプリがトラッキングをすることについて同意するかどうかを選べる」というものです。

これは業界で長らく議論されてきたプライバシー保護の問題を意識したもので、ユーザーにとっては非常にメリットが大きい変更だと思います。Appleストアで配信されているアプリへの信頼にも繋がりますし、結果としてアプリ業界の成長にも貢献するはずです。ですので、基本的にはアプリ事業者・パートナー・AppsFlyerすべてにとってメリットのあるアップデートだと考えています。

高階:逆にデメリットについてはどうお考えですか?

渡辺:アプリ事業者やメディアパートナーにとっては、IDFAに依存していたIDマッチングやリターゲティングに影響があると思います。IDFAが廃止されるわけではないので、一切できなくなるということではありませんが、これまでやってきた方法が一時的に使用できなくなります。

ただ、iOS14のアップデートをきっかけに新しいイノベーションが生まれたり、プライバシーに準拠したより良いアトリビューション方法が開発される機会にもなるので、基本は前向きに捉えています。

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AppsFlyerの対応方針は?

高階:AppsFlyerとしては、今回のATTフレームワーク導入に対してどういった対応をされるのでしょうか?

渡辺:一番大きいのは「Advanced Privacy Mode高プライバシーモード)」の導入です(※)。広告主は、パートナーと連携するときにプライバシーモードを「高プライバシーモード」と「レギュラーモード」の2つのモードから選ぶことができます。簡単に言えば、パートナーにどこまでデータセットを共有するかを選んで、彼らに返すポストバックを制御できるようになります。

高プライバシーモードの場合、パートナーには(ユーザーが識別できない)キャンペーンレベルのポストバックのみを返します。配信面側と広告主側のアプリの両方でユーザーの同意が取れている場合IDマッチングが成立し、その場合は、IDFAをポストバックで返します。

高階:なるほど。広告主がモードを選べるということですが、AppsFlyerとしては、データは誰のものだと認識されているのでしょうか?

渡辺:AppsFlyerとしては、データは広告主のものだと考えています。ですので、広告主が許可をして初めてそのデータをパートナーに受け渡すことができます。

それから、データポリシーや広告主とパートナーの契約条件はそれぞれ個別で異なります。我々は広告主とパートナーの関係に干渉する立場にないので、広告主が要件にあわせてパートナーに提供するデータを選択できるプラットフォームを提供するのがAppsFlyerのミッションだと考えています。

(※)高プライバシー/AppsFlyer Advanced Privacy(AAP)に関する最新情報はAppsFlyer公式ブログを参照[2021年3月26日付]

■高プライバシー一括設定とプライバシー優先の計測方法のこれからについて|AppsFlyer
https://www.appsflyer.com/jp/blog/aggregated-advanced-privacy/

IDFAが取得できない場合はどういう代替手段があるのか

高階:続いて、IDFAが取得できない場合の代替手段についてお聞きしたいです。AppsFlyerは集約式アトリビューションを使用すると公表されていましたが、これは確率論的モデリングのことを指すのでしょうか?

渡辺:いいえ、集約式アトリビューションは確率論的モデリングのことではありません。集約式アトリビューションというのは我々の「コンセプト」であって、特定のテクノロジーや製品を指すものではありません。

IDFAを使用したアトリビューションは今後も行われるので、IDマッチングを維持しつつ、デメリットを排除して、正しいアトリビューションを提供するエコシステムを構築するというコンセプトが「集約式アトリビューション」です。混乱を招きやすいところですが、これはあくまで「コンセプト」であって運用時に操作するテクノロジーや製品のことではないです。

■差分プライバシーに基づく集約式アトリビューション|AppsFlyer
  https://www.appsflyer.com/jp/blog/aggregated-attribution-solution-ios14/

高階:なるほど。集約式アトリビューションがコンセプトだとすると、IDFAが取得できない場合の代替手段はどういったものになるのでしょうか?

渡辺:これについては、2年程前から開発している確率論的モデリングという技術を使用します。要は、ユーザーを特定せずにどのメディアからインストールがもたらされたか推定する方法ですね。これはあくまで統計的な方法なので、ユーザーやデバイスを特定することはできません。弊社はグローバルで最もシェアがあるプラットフォームなので、機械学習に使われるデータも豊富です。

高階:これは、今まで言われてきたフィンガープリントの技術とどういう点が違うのでしょうか?

渡辺:まず、技術の目的が違います。フィンガープリントはユーザーを「特定」するために使用されてきた技術のことですが、AppsFlyerの確率論的モデリングはインストールを「推定」するための技術です。ユーザーを特定せず、正しいアトリビューションを提供するために開発された技術なんですね。また、「推定」を目的としているので、そもそもトラッキングの技術でもありません。

あとは、フィンガープリントはたくさんの永続的なデータを取得しますが、確率論的モデリングは限定された一時的なデータのみを取得します。取得するデータをアトリビューションの推定に本当に必要なデータだけに絞り、さらにそのデータも一時的ですぐに変わってしまうものです。

高階:フィンガープリントと確率論的モデリングでは「技術の目的」「取得するデータの幅」「データの保持期間」が異なるということですね。

渡辺:取得するパラメータの数もフィンガープリントとは異なり、AppsFlyerの確率論的モデリングでは最低限のものしか取得しません。

高階:限定されたデータのみ取得するとのことですが、具体的にはどういったデータになるのでしょうか?

渡辺:ユーザーエージェント、IPなどですね。

高階:わかりました。ATTフレームワークの導入でIDFAの取得率が下がった場合、この確率論的モデリングの精度に影響はあるのでしょうか?

渡辺:まったくありません。IDFAのデータは統計や機械学習などにも使用していないので、確率論的モデリングへの影響はないです。

高階:なるほど。少し話がそれるのですが、AppsFlyerではこれまでIDマッチングしたコンバージョンがそうでないものよりも優先されてきましたが、今回のIDFA問題でこの優先順位に変更はありますか?

渡辺:いいえ、IDマッチングが常に優先です。IDマッチングができないものに確率論的モデリングが使用されます。WEBメディアはもともとIDFAがないので確率論的モデリングで、アプリはIDマッチングができなかった場合に確率的モデリングによる計測となります。

確率論的モデリングに対応しないメディアは?

高階:IDマッチングの代替手段として確率論的モデリングがあるとのことでしたが、この確率論的モデリングを使った計測ができないメディアがあればお聞きしたいです。

渡辺:

現状、SRN( Self-Reporting Network )と呼ばれる、サーバーでAPI連携しているメディアに確率論的モデリングは対応しておりません。現在協議中ですが、今後も恐らく対応する可能性は低いかと思います。具体的にはGoogleAds、Facebook、Twitter、Apple Search Ads、Snapchat、Yahoo! Search Ads、Verizon Media、Tencent Social Adsが当てはまります。

高階:確率論的モデリングが使用できないということは、計測方法はSKAdNetworkのみになるのでしょうか?

渡辺:難しいところですが、現時点ではSKAdNetwokでしか計測できないメディアというのはありません。各メディアと議論中で、はっきりとお答えできない状況です。個別でいくと、GoogleAdsはmodeled conversionsという独自の計測を使うと発表していますね。Facebook・Twitterは今のところSKAdNetworkでの対応ですが、いま現在はAppsFlyerでの計測も引き続き行っています。FacebookやTwitterに関して、今後なんらかの確率論的な計測手段が使用されるかどうかはわかりません。

高階:もしiOSのアップデートまでにメディアから(SKAdNetwork以外の計測方法をどうするかという)回答が得られなかった場合はどうなるのでしょうか?

渡辺:先程ご説明したように確率論的モデリングがSRNには未対応ですが、IDマッチングが成立する場合は従来通りAppsFlyerでのアトリビューション計測が可能ですので、SKAdNetwrokとAppsFlyerの計測を両方走らせることになると思っています。ただし、あくまでこれは2月12日時点のお話ですので、今後変更することもありえます。

高階:わかりました。SRN以外のメディアについてはいかがでしょうか?

渡辺:nonSRNに関しては、基本的にIDマッチングと確率論的モデリングでの計測になります。もちろん、追加でSKAdNetworkに対応されるメディアもあります。

高階:現時点で、どれくらいのメディアがSKAdNetworkに登録されているのでしょうか?

渡辺:まだ多くはありませんが、AppsFlyerと連携しているメディアに絞ると、グローバルでは既に開始しているのが24社、準備が進行している・テスト中の企業様も含めますとトータル50社以上になります。日本国内に絞ると2社のみですね。今まさに準備をされているところが多いので、今後連携は増えていくと思います。

SKAdNetworkの計測は今までとどう違うのか

高階:次に、SKAdNetworkについてお聞きしたいのですが、SKAdNetworkは従来の計測とどういう点が異なるのでしょうか?

渡辺:SKAdNetworkはいろいろと制限が多いのですが、従来と異なる点は主に4つあって、1つはROIやLTVの計測が難しくなります。2つ目は、データの粒度がキャンペーンレベルになります。3つ目は、ポストバックに遅れが出て、リアルタイムでの最適化が難しくなります。

4つ目は、不正広告の問題ですね。広告にSignatureが埋め込まれ、インストールまで引き回すので問題ないと言われていますが、なんらかの抜け道があれば不正なデータ操作が起きる可能性はあります。

当初、ビュースルー計測ができなくなるのではないかと推測されていましたが、AppleがVTA(view-through attribution)に対応すると正式に発表しております。

高階:4つ目の広告不正についてお聞きしたいのですが、複数のメディアによってSignatureが発行された状況では、ラストクリックではないメディアにもインストール関連のポストバックがされるのでしょうか?

渡辺:最新のSKAdNetworkではビュースルー計測への対応とあわせ、Lookback Windowが設定されました。これは、クリックからStoreKitのレンダー、アプリDLまでそれぞれのwindowに従いアトリビューションが決定される仕組みで、各種ルックバック期間に該当するユーザーであれば、流入元の広告へ成果が紐付けられるというものです。(※インタビュー後日、2月末時点の最新情報を元に補足、詳しくはAppsFlyerウェビナーレポートにて解説)

高階:なるほど、ありがとうございます。また、SKAdNetworkについて、管理画面上のレポートはどういう見え方になるのでしょうか?

渡辺:概要とSKAdNetworkのレポートは、管理画面上はまったく別のページになります。

高階:SKAdNetworkに登録しているnonSRNのメディアもAppsFlyerの管理画面上でレポートを確認できるのでしょうか?

渡辺:できます。流れとしては、メディアにまずAppleの方でSKAdNetworkに登録していただき、AppsFlyerとも連携をしていただきます。SKAdNetworkの場合は一度メディアにポストバックがいくので、メディアからそれを我々に転送してもらい、レポートで表示する形になります。

SKAdNetworkにおける最適なイベント設計の考え方とは

高階:SKAdNetworkはいろいろと制限が多いとのことでしたが、AppsFlyerとしてのSKAdNetworkへの対応をお聞きできますか?

渡辺:SKAdNetworkへの対応についてはAppsFlyerはもっとも進んでいると思っています。ポイントは3つで「初回起動から24時間以内のイベントのみを計測する」「推定のLTVを算出する」「不正広告への対応」です。

順番にいくと、AppsFlyerでは初回起動、つまりインストールが発生してから24時間以内のイベントのみを計測します。その上で、3種類のKPIからもっとも目的に合ったものを広告主に選んでいただきます。これは具体的には「初回起動から24時間以内に発生した収益の合計を計測する」「発火したアプリ内イベントの数を計測する」「もっとも重要なアプリ内イベントの発火回数のみを計測する」の3つです。これを行うことによって、ポストバックが必ず24時間から72時間の間にメディアに飛び、レポートの遅れが少なくなります。

高階さん:なるほど。この3種のKPIはAppleではなくAppsFlyerの仕様でしょうか?

渡辺:はい、そうです。我々がなぜこのようにしたかと言いますと、SKAdNetworkでは6bitのコンバージョン値をいかに工夫するかが肝で、これはトレードオフのような考え方です。SKAdNetworkの仕様上、仮に1日ずつイベントを繰り返し発火し続けたら、最大で63日ポストバックが遅れるんですね。そこまで遅れることはなくても、1-2週間ほどの遅れは発生すると思っています。

ですので、我々としては初回起動から24時間以内の重要なイベントだけを計測するという方針を取っています。ただ「どうしても48時間までイベントを計測したい」といった要望はあるかと思うので、延長機能なども現在開発しています。

高階:SKAdNetworkは「24時間以内になにかのイベントが発火するたび、さらに24時間延長する」という仕様だと思いますが、それによる制限はありますか?

渡辺:おっしゃるとおり、SKAdNetworkのポストバックを延長するには、24時間ごとにイベントを発火させてもらわないといけません。つまり、ユーザーに毎日そのアプリを立ち上げてもらわなければいけません。AppsFlyerが強制的にタイマーを更新させることはできませんので、24時間のタイマーを更新させるためのイベント設計を行う必要がございます。48時間まで計測したい場合には、初回起動から最低でも2度タイマーを更新することが条件となります。

高階:なるほど。2つ目のポイントの「推定のLTVの算出」についてもお聞きしたいです。

渡辺:これは今後詳細を発表していくのですが、SKAdNetworkの場合、24時間以降のLTVは計測できないので「このユーザは今後どれくらいの収益をもらたしてくれるのか」といったLTVを予測する機能を実装する予定です。

▲業界初となる予測分析ソリューション「PredictSK※「SK360」の一部として提供される

高階:わかりました。3つ目の不正広告への対応についてはいかがでしょうか。

渡辺:こちらもまだ開発中の段階ですが、SKAdNetworkに対して不正広告を検知する機能を実装する予定があります。ただ、この機能はある程度のデータ量を必要とするので、具体的にどういう機能になるかは現段階で詳しくお伝えすることはできません。

高階:わかりました。他にAppsFlyerが今後計測・分析の精度向上に向けて提供する予定の機能はありますか?

渡辺:iOS14のアップデートに関する機能でいうと、SK360というものを実装しますので、そちらをご覧ください。

■AppsFlyer「SK360」を発表|AppsFlyer
  https://www.appsflyer.com/jp/blog/aggregated-attribution-solution-ios14/

 

今後のAppsFlyerのプライバシー方針について

高階:最後に、今後のAppsFlyerのプライバシー方針についてお聞きしたいのですが、たとえばClick IDからユーザーを特定することは技術的には可能ですが、これについてはどういう考えをお持ちなのでしょうか?

渡辺:Click IDについては、Appleは特に言及していません。Appleの争点はあくまで「本人の同意がないまま個人を特定するのかどうか」というところなんですね。ただ、おっしゃる通り、実際Click IDからユーザーを特定することは可能なので、冒頭で触れた「Advanced Privacy(高プライバシーモード)」では、同意がない限りClick IDをポストバックに含まないようにしています。プライバシーをより保護したい広告主には「アドバンスドプライバシーモード」を選択いただきたいと考えています。

高階:Click IDはユーザー特定に繋がるものだが、実際にポストバックするかどうかは広告主の判断に委ねるということですね。

渡邊:はい。

 

▲Advanced Privacy(高プライバシーモード)における権限付与

 

高階:今後、Appleが明確にClick IDを禁止した場合はどういう対応になるのでしょうか。

渡辺:Appleが完全にClick IDを禁止するかはわかりませんが、そうなった場合は現在提供している「アドバンスドプライバシーモード」をデフォルトとして推奨していくことになると思います。

高階:なるほど、非常に勉強になりました。本日はありがとうございました。

 

※本記事における発言は2021年2月12日時点での発表および情報に基づいた内容です。

 

AppsFlyerによるウェビナーのご紹介「話題のiOS 14とSKAdNetworkを徹底解説」

SKAdNetworkの基本構造の解説、「SK360」に関する詳細につきましては、ウェビナーレポートにてご紹介しておりますので、ご覧ください。(2021/3/11更新)

【レポート】話題のSKAdNetworkを徹底解説|AppsFlyerウェビナー

 

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