【レポート】IDFAオプトイン化による今後の予測と対策を解説|SGMS×APP BRAIN共催ウェビナー

【レポート】IDFAオプトイン化による今後の予測と対策を解説|SGMS×APP BRAIN共催ウェビナー

SGMSとAPP BRAINによる共催ウェビナー、「迫る『IDFA問題』へ対応するためにアプリマーケターが抑えておくべき変化」を1月28日に開催しました。

iOS14のアップデートとともに発表されたIDFAのオプトイン化。ATTフレームワーク実装が目前に迫りつつある今、アプリマーケターが準備すべきことや知っておくべきことは何か。

昨年12月に公開した記事「徹底解説、IDFAのオプトイン化によって起こる今後のシナリオ」への反響からも、多くのアプリビジネス従事者からの関心度の高さを感じました。ウェビナーでは、その後発表されました業界最新情報も取り上げながら、IDFA問題がもたらす影響、今後予想される展開とその対応策についてお二人に語って頂きました。

 

そもそもIDFA問題とは何か

佐藤:まず、IDFA問題がどういうものなのかお聞きできますか?

森下:簡単にいうと、iOSのアップデートによって端末識別子が取りにくくなるという問題です。iOS14以降で起きる問題で、これによってアプリの広告効果が悪くなる可能性があります。

 

 

そもそも、なぜAppleがこういったアップデートをするのかというと、Appleは端末の販売が売上の75%を占めている会社なんですね。(GoogleやFacebookと違い、)ユーザーに直接商品を購入してもらうビジネスモデルなので、Appleとしてはユーザーの個人情報を気にする必要があるというのがこの問題の背景にあります。

もうひとつは、GoogleやFacebookに対する牽制です。今回のIDFA問題で、GoogleとFacebookは一時的に年間2.5兆円の広告売上を失うと言われており、GAFA間の競争という面もあるのかと思います。(参考

佐藤:アプリビジネスに大きな影響がありそうですが、実際にはいつ頃アップデートが始まると思われますか?

正田:もっとも有力な説は3月中旬ですね。ただ、重要なのはアップデートは急に来ることはないという点です。IDFAがオプトイン化されるためにはiOS自体のアップデートが必要ですが、最新版のiOS14.4にはまだこの機能が搭載されていません。そのためiOS14.5以降の搭載になるのですが、それは早くても3月以降(※)だと思います。

※iOS14.5のアップデートで正式に開始するとの公式発表あり

Apple | Newsroom(2021/1/28)
https://www.apple.com/jp/newsroom/2021/01/data-privacy-day-at-apple-improving-transparency-and-empowering-users/

佐藤:すぐではないが、そこまで遠くはない未来ということですね。予想でかまわないのですが、オプトインの許諾率はどれくらいになりそうでしょうか?

森下:実測値ではないのですが、ユーザーが毎日セッションするようなアプリでおよそ15%と言われています。自分の理解では、高い場合でも許諾率は20%程度だと思います。

佐藤:IDFAターゲティングができる条件についてもお聞きしたいです。

 

 

森下:IDFAターゲティングは、広告の出稿側と配信側の双方で許諾が取れているときしかできないんですね。先ほど許諾率は20%と言ったので「それなら問題ない」と感じた方もいらっしゃるかもしれませんが、実際には「出稿側で20%×配信側で20%」となるので、この場合IDFAターゲティングができるのは全体の4%程度になります。なので「従来のターゲティング方法はほぼできないと考えたほうがいい」というのが正しいです。

佐藤:マーケターは「今後はIDFAは取れない」という前提で対策した方が良いと言えそうですね。

デジタル広告の計測にどういう影響をもたらすのか

佐藤:IDFAはこれまで主にデジタル広告の「計測」と「配信」に使われてきましたが、まず「計測」の面ではどういう影響が出るのでしょうか?

正田:計測に関しては、今までインストールを計測する手法としてIDFAマッチングフィンガープリントという方法がありました。今回はそれにSKAdNetworkが加わった形です。

 

▲デジタル広告計測への影響(当日スライド、一部修正)

まず、IDFAマッチングはGoogleやFacebookなどの大手メディア+アプリ面の配信で使用されていた手法です。精度100%の正確な計測が可能で、アプリの継続率や課金なども取得できます。これが、今回のアップデートでほぼほぼ使えなくなります。

もうひとつ、もとからあった計測方法がフィンガープリントと呼ばれるものです。Appleはこのフィンガープリントという技術を禁止していて、現在この言葉は使われなくなっているんですが、便宜上「確率論を使って計測する技術」をここではまとめてフィンガープリントと呼ばせてください。

フィンガープリントについては、ウェブメディアでよく使用されています。ウェブメディアはIDFAマッチングができないので、代わりにこのフィンガープリントで計測しているんですね。あとは、LATユーザーと呼ばれるIDFAが取得できないアプリユーザーにも使われています。精度は90%ほどで、ビュースルー計測やアプリ内イベントの計測も可能です。

このフィンガープリントの重要な点は、Google・Facebook・Twitterを始めとした大手メディアには現在使用されていないという点です。

佐藤:シェアが大きい大手メディアでは導入されていないということですね。

正田:そうです。IDFAマッチングがなくなった場合、中堅以下のメディアはフィンガープリントに移行すると思いますが、Google、Facebook、Twitter等の大手メディアはフィンガープリントを導入していないので、すべてSKAdNetworkに移行すると思います。

SKAdNetworkについては、現在ほぼ使用されていないのですが今後は使われるようになっていくと思います。SKAdNetworkは、アプリのメディアのみ計測が可能で、ウェブメディアの計測は不可能です。それから、アプリ内イベントの計測の仕組みがかなり複雑です。正確な表現ではありませんが、乱暴にいうとアプリ内イベントは6種類までしか取得できません。

佐藤:イベントの種類や、設定できる数に制約があるということですね。

正田:そうですね。それに、6種までという制限があるので、たとえば課金系の計測に3つを割り当てると、他のイベントは3種までしか取れなくなります。課金についても、正確な金額の取得はできません。

それから影響がありそうなのが、計測の通知が最大48時間遅延するという点です。今までは即時で配信の結果が確認できましたが、通知に遅れがあるので初動の確認ができなくなります。とりあえず2日間は配信して、3日後に結果を確認することしかできません。

佐藤:このあたりはかなり影響が大きそうですね。

正田:そう思います。それから、SKAdNetworkには通知がユーザー1人につき1回までという制限もあります。「チュートリアルの突破」「課金」というそれぞれのタイミングで通知が来るわけではなくて、ユーザーがある程度の成果地点を突破してから、そこまでの通知を一気にもらうというイメージです。

あとはビュースルーの計測ができない(※)ことも大きいですね。YouTubeの動画広告などはビュースルーコンバージョンが多いので、影響が大きいと思います。

※1月29日、Appleから新たに公式発表にてSKAdNetworkがビュースルー計測に対応することが発表あり

Apple | User Privacy and Data Use
https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

森下:Twitterの動画広告もかなり影響が大きそうですね。

正田:そうですね、Twitterも影響は大きいと思います。あとはリエンゲージメントの広告配信ができないのも重要ですね。

佐藤:SKAdNetworkは制限が多く、この使い方が今後の肝になってきそうですね。ここで参加者から質問が来たのですが、一度通知を受け取ったら、その後そのユーザーの行動は計測できなくなるのでしょうか?

正田:その通りです。さらに言うと、通知の方法もMMPごとに異なります。たとえばAppsFlyerは現在の仕様だと24時間以内のデータしか取れません。あまりにも遅延が大きすぎると、正確な分析ができないという判断のようです。

佐藤:こういった各MMPの情報をキャッチすることも重要になってきますね。

デジタル広告の配信にはどういう影響をもたらすのか

佐藤:ここまで「計測」への影響についてお聞きしてきたんですが「配信」への影響もお聞きしたいです。

正田:これは4つに分けられると思います。

▲デジタル広告配信への影響

 

1つ目は、API連携しているメディアです。これはGoogle・Facebook・Twtterなどのグローバルメディアのみで、LINEやTikTokなどもここには含まれないです。。2つ目はスマートニュースなどのアプリメディア。それから3つ目がGameWithといったウェブメディアで、最後がリエンゲージメント配信です。

まず、API連携のメディアについては、IDFAが使えなくなるのでターゲティングの精度がかなり下がります。インストール計測についても、API連携のメディアはビュースルー計測に対応していないのでインストール数が減ると思われます。

2つ目のアプリメディアも、ターゲティング精度が下がるのは同じですが、こちらについてはさらにフリークエンシーキャップ(ユーザーあたりの接触頻度の制限)が使えなくなる可能性があります。インストール計測は、フィンガープリントであればビュースルーが計測でき、SKAdNetworkであればビュースルー計測ができないという形で、シナリオが別れています。ただ、まとめるとアプリメディアも総じて成果は悪化すると思います。

3つ目のウェブメディアについては、IDFAを使用していないので特に影響はありません。4つ目のリエンゲージメントについては、そもそも配信ができなくなります。独立系のアドネットワークもそうですし、Twitterのような大手メディアのリエンゲージメント広告も使用できなくなります。

佐藤:ここまでのお話を聞くと、かなり広い範囲に影響があるということになりそうですね。

想定される今後のシナリオ

佐藤:以上をふまえて、今後どうなっていくのかについてもお聞きしたいです。

正田:Appleの発表には解釈の幅があるのですが、ざっくり分けると「フィンガープリントの計測ができるか、できないか」という2種類のシナリオがあると思っています。

▲今後想定されるシナリオ

 

シナリオ1はフィンガープリントの計測ができるパターンで、基本的に今までの状況とほぼ変わりません。ただ、このシナリオの場合でも、Google・Facebook・Twitterの大手メディアはSKAdNetworkでの計測になります。

シナリオ2はフィンガープリントの計測ができなくなるパターンです。1より確率は低いですが、ありえます。アプリはSKAdNetworkのみでの計測になり、ウェブメディアは一切トラッキングができないという状況になります。

佐藤:どちらのシナリオになったとしても、大手メディアはSKAdNetworkでの計測になるのでいずれにせよ対応が必要になるんですね。

森下:シナリオ1と2は、それぞれどれくらいの確率で起きると予想してますか?

正田:1と2の真ん中になる可能性もありますが、現状でいくとシナリオ2よりの着地になる可能性があがってきています。シナリオ1:シナリオ2=7:3ぐらいでしょうか。

※イベント終了後の1月29日に、Appleからフィンガープリントの計測により厳しい制限がかかるとの公式発表有り。これによりシナリオ2となる可能性がより高まっている

Apple | User Privacy and Data Use
https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

佐藤:最新の状況もお伺いしたいです。

正田:最新情報でいくと、これまで何も発表がなかったGoogleからようやく公式発表がありました。IDFAを一切使わず、SKAdNetwokだけで計測するとのことです。ただ、彼らは機械学習を用いた独自の計測方法を持っていて、それを使うかもしれないようですね。

Google | Preparing our partners for Apple’s iOS 14 policy updates
https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/

森下:FirebaseのSDKを使用して、自社独自の方法を使うんですかね。

正田:そうだと思いますが、詳細はまだ不明です。それから、Kochavaから、フィンガープリントを使用しないという発表がありました。オプトインしているユーザーはIDFAを使用し、オプトアウトしているユーザーは推計で出すようですね。

佐藤:ここで質問が来ているんですが「シナリオ2で、ウェブメディアの成果が計測できなくなった場合、広告の配信量も減るのでしょうか?」

正田:シナリオ2だとそうなると思います。

佐藤:難しいですね。各種発表やSKAdNetworkの仕様をチェックしていく必要を感じます。

いまから準備するべき対策とは

佐藤:ここまでの流れを受けて、広告主はどういう準備をしていくべきなのでしょうか?

 

 

森下:一案ですが、SKAdNetworkはCPIを取るのに使用し、それ以上の深いデータ、たとえばメディア別LTVなどは開発側のデータや疑似LTVを使用するのもひとつかなと思っています。

これは「自社のトラッキング方法をSKAdNetworkで統一する」「ラストクリックアトリビューションですべてのメディアを比較する」というのが前提ですね。ただ、SKAdNetworkの計測品質、たとえばアドフラウドの探知機能がどれくらい高い精度なのかが現状だとわからないので、SKAdNetworkの精度次第では難しい案になると思います。

もうひとつは、Google・Facebook・TwitterについてはSKAdNetworkの課金データから短期の疑似LTVを出し、他DSPやアドネットワークはMMPのLTVを見るという方法です。この方法のデメリットは、バックグラウンドが一致しないデータを比べることになる点ですね。そもそもの指標が違うので、自分としてはあまり好きではない方法です。

※しかし現在、シナリオ2の確率が高まっている状況を踏まえると、アプリメディアに関してはSKAdNetworkでのトラッキング、ウェブメディアはトラッキング自体不可能=配信しないという考えになるかと思います。

佐藤:いずれにしても、最新の情報をキャッチアップすること、MMPや代理店の方と話し合って対策を練ることが必要ですね。あとは、これがあくまでiOSの話であってAndroidには影響がないこと、広告だけではなく全体の流入を見ていくことも重要な点です。

森下:シナリオにもよりますが、SKAdNetworkを使って配信していく場合は、SKAdNetworkのどこに脆弱性が潜んでいるかを随時見抜いて、即時で対応していく臨機応変差が求められると思います。出来たてのアドプロダクトに脆弱性があるのは仕方のないことですので。

Q&Aご参加頂いた方からの質問)

当日、参加者の方々より非常に多くのご質問を頂きました。今回、ウェビナー内で回答できなかったものも含め本レポートに掲載しております。

Q. SKAdNetworkでも課金データが取れるのはなぜですか?

佐藤:これは6種類まで設定できるというコンバージョン値に、課金イベントをを割り当てると取得できるということですよね?

正田:その通りです。短期的な課金額であれば設定次第で取得できます。

Q. ビュースルー計測ができないということは、これからはクリックの評価を重視した方がよいのでしょうか?

森下:そうですね。SKAdNetworkに移行した場合、ラストクリックアトリビューションになるのでクリックを重視するしかないと思います。

Q. フィンガープリントが使えなくなる、またフィンガープリントが使えなくなるシナリオ2の可能性が高まっているのはなぜですか?

佐藤:フィンガープリントについての質問が非常に多いですね。

正田:フィンガープリントはそもそもAppleに明確に禁止されてる手法なんですね。禁止されている中で、それに代わる手法をMMPが開発しているのが現状です。ただ、規制が厳しくなってきているようで、Kochavaの発表を見ていると(MMPがフィンガープリントをこのまま使用し続けると)MMPのSDKは起動さえできなくなる可能性があるようです。

森下:Appleは、もともと個人情報を特定できるフィンガープリントを禁止しているんですよね。IDFA問題の前からの大きな流れがあるので、使えなくなる可能性が高そうです。

Q. SKAdNetworkの場合、インストールする前のユーザーの行動は取れるのでしょうか?

正田:取れないですね。個人を識別できないので、個人に紐付いているクリックやインプレッションは取得できないです。

Q. 今後は広告配信でIDFV(iOS端末のベンダー識別子)が重要になるという話もありますが、どう思われますか?

正田:まず、広告の配信にIDFVを使用することはできません。それに、使用した場合もアプリ横断でトラッキングができず、新規ユーザーのトラッキングにも使いづらいので代わりにはなりません。

Q. 今後の流れとして、Android向けの広告配信が増えることはありえますか?

森下:部分的にはあると思いますが、大きく言えばないと思います。日本国内だけでいえばAndroidの端末シェアは全体の35%ほどですし、当社内のデータで言えば、LTVに関してもAndroidよりiOSの方がやや高い印象です。ですので、狭い市場に配信を寄せるのは、現実的にはないのではと思います。

佐藤:そこはユーザーに合わせた配信がされていきそうですね。IDFA問題はまだわからない部分も多いですが、今後も引き続き情報を集めていくことが必要になると思います。業界全体でベストプラクティスを作っていくことが必要ですね。

Q. CoversionValueのタイマー更新を継続させるために、何かいい方法はありますか?

AppsFlyerの記事が詳しいのでこちらのページを参考にしてください。
https://www.appsflyer.com/jp/blog/skadnetwork-wrong-assumptions/

Q. 何故イベント計測が6個になるのかが、もう少し詳しく教えて頂きたいです
ConversionValueは0~63の計64個(6bit)のイベントを設定できます。
※6bit(1または0の組み合わせにより表現できる値)を割り当てるという考え方

最小:000000
最大:111111

ただし、ConversionValueを受け取ることができるのはアプリインストール後一回だけのため、例えば「22はガチャを引く」「51はイベントクリア」といったイベントを設定した際、一度の通知で両方のデータを受け取ることはできません。1回の通知で複数のイベントを受け取ることができる最大値が6になります。

Q. ウェブ面に広告配信を行ってきたアプリ広告主が、アプリ面に広告出稿を移行して、アプリ面への広告配信の競争が高まってきた話を聞きますが、これまでダイレクトレスポンスで獲得を進めてきたゲームアプリ広告主にとって何か対応策はありますか?

ウェブ面からアプリ面への広告出稿アロケーションに関しては、iOS14移行に伴うATTフレームワーク実装が主な原因ではなく、コロナ禍によるユーザーのモバイルシフトによるアプリ面への配信アロケーションが原因ではないでしょうか。

この前提が正しいのであれば、ゲームアプリ広告主は今までMMPのみでトラッキングして効果計測していた状況がSKANとMMPでの併用計測を行う必要があります(この併用での計測も現時点で正確)。その状況下で企業ごとに定めた広告KPIを達成できるように運用することが求められます。

Q. ウェブメディアへの影響がないという話ですが、ATT強制と同時にPCMが来た場合は影響どうなるのでしょうか?

PCMはApp to Web、もしくはWeb to Webの計測で使われる手法で、Web to Appの計測については今のところ予定されていません。

Q. Googleのmodeled〜という手法は、シナリオ2だった場合でもAppleポリシーに即したものなのでしょうか? アプリにFirebase SDKを入れて何かしらのデータをGoogleに送る時点でフィンガープリントと同じなのでは?と感じました。

Modeled Conversionの詳細のロジックは不明ですが、「Anonymized data」と説明されているのでAppleのポリシーに即したものになっていると思われます。フィンガープリントと部分的には同じようなデータを使っているかもしれませんが、Appleは「個人を特定する目的で」フィンガープリントを禁止しており、同じデータを使っても内部的に個人を特定していなければ問題にならない可能性が高いです。

Q. SKA計測とATT計測両方が混在する状態になるとCVしたユーザーがSKA計測・ATT計測両方につく可能性が出てきます。SKAの場合クリック情報もないので、CVしたユーザーを媒体ごとに管理するのが難しくなると思いますが、その場合の媒体の評価についてはどのように考えているか知りたいです。

仰る通り、SKA計測とMMP計測(IDFA・フィンガープリント)は重複して計測されるケースがあります。フィンガープリント計測に対応していない媒体ではCPIにSKAレポートを使い、ROAS評価はIDFAマッチングで計測できてる部分から全体を推測する形が良いと思います。MMP計測が使える媒体ではMMP計測のままで、SKAdは参考程度で大丈夫かと思います。

ご質問・ご相談に関して

Appleをはじめ、計測事業者や媒体側からの情報が日々更新されており、APP BRAINでは今後も引き続き、iOS14に関連する最新情報やATTフレームワーク実装後の変化、SKAdNetworkの運用事例などをご紹介していく予定です。

また、ウェビナーの内容に関するご質問や今後扱ってほしいトピック等がございましたら、ぜひフォームよりご回答頂けますようお願いいたします。(今後イベント開催等の参考とさせていただきます。)

ご質問・相談はこちら

 

登壇者情報

株式会社Alpha 正田 英之氏 (代表取締役)

2016年2月、Alpha(旧VRize)を創業。2018年6月、スマホアプリに特化した広告プラットフォーム「3D AD」をリリース。スマホアプリのセールスランキング上位の約30%のマーケティングを支援。

 

株式会社ブシロード 森下 明氏(広報宣伝部 副部長)

2013年に新卒として株式会社マクロミル入社。以後、一貫してデジタルマーケティング領域の業務に従事。2018年、株式会社ブシロードのデジタルマーケティング部門立ち上げに参画。現在、ブシロードのデジタルマーケティングを統括。

 

株式会社MOTTO 佐藤 基氏 

1984年生まれ。2011年株式会社ディー・エヌ・エーに入社。入社後は一貫してモバイルビジネスのマーケティングを担当し、特にスマートフォンゲームのマーケティングは黎明期から現在まで約9年間経験。2018年に独立し、株式会社MOTTOを設立。主にモバイルゲームやアプリのマーケティング戦略の立案と実行を支援。これまでにマーケティングとして関わったタイトルは「逆転オセロニア」など、約100タイトルを超える。

 

※本記事における掲載情報につきましては、ウェビナー開催・記事公開日時点での登壇者個人の所見であり、Appleの公式発表だけに基づくものではございません。

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