IDFA問題のためにメディアがやるべきこと

IDFA問題のためにメディアがやるべきこと

2020年9月にリリースされたiOS14。様々なアップデートの中で、アプリビジネス従事者にもっとも大きな衝撃を与えたのがIDFAのオプトイン化に関わる問題でした。

APP BRAINでは、これから過渡期を迎えるアプリマーケティングの変容に焦点をあて、皆様のビジネスに役立つコラムをお届けしてまいります。前回はアプリ事業者(広告主)に焦点をあて、今後求められる対応について取り上げました。

第3回となる今回は広告収入を得ているメディアがするべき対応を取り上げ、SKAdNetworkを含めた対応について触れていきます。

IDFA問題でメディアにはどんな影響があるのか?

IDFA問題とは「iOSアプリで、今までのように広告のデータが取れなくなる」という問題です。

関連記事:IDFA問題で変わるアプリマーケティングと今後の予測(APP BRAIN)

2021年初頭から、ユーザーが許可していない場合はIDFAが取得できないと発表されています。これにより、広告の効果が計測できる範囲が狭まり、広告の最適化や計測が難しくなることが予想されます。

■ユーザーのプライバシーとデータの使用について(Apple)
 https://developer.apple.com/jp/app-store/user-privacy-and-data-use/

 

IDFAのオプトイン化に伴いターゲティングの精度の低下、エンゲージメント広告が従来のように活用できなくなることが想定され、IDFA問題は主に広告主やSDK関連の会社から大きな注目を集めています。そして、広告の配信面を提供しているメディアもこの問題と無関係ではありません。

主な問題としては、広告収入の問題があります。IDFA問題により、iOSアプリの広告を通じて獲得できるコンバージョンは80%以下にまで減少するという推測もあります。その結果、広告主がiOSアプリ面への広告配信を控え、アプリからの広告収入が減少したり、安定的な収益が得られなくなる可能性があるのです。

また、出稿後の効果検証にも大きく影響を受けるでしょう。オプトイン化により、IDFAの取得を許可しないユーザーからは情報が取得できなくなるため、広告キャンペーンの成果が見えにくくなり、従来のような獲得効率向上のための運用改善が難しくなることが想定できます。こうした状況からは結果的に出稿媒体数が絞られ、主要媒体に加えてApple Search Ads(ASA)に一旦集中するのではないかと予測できます。

メディアが対策するべきことは?

では、IDFA問題にはどんな対策があるのでしょうか。広告配信面を抱えているメディアがまず行うべきなのは、SKAdNetworkへの対応です。

SKAdNetworkとは、Appleが提供している「IDFAを使わずにiOSでの広告のデータを測定する仕組み」です。今回のIDFA問題の影響を緩和するためにAppleがアップグレードすることを発表しており、今後IDFAに代わって主流の計測方法になっていくと考えられます。

しかし、SKAdNetworkはもともと普及していたトラッキング方法ではないため、メディアによっては対応していないケースもあります。以下の手順でSKAdNetworkへの対応を行いましょう。

1. 利用しているアドネットワークがSKAdNetworkに対応しているか確認する

現在SDK各社が対応を急いでいる状態ですが、随時情報を確認し、自社メディアで使用しているがSKAdNetworkに対応できているか確認を行いましょう。

※各社の発表内容は以下参照

Google Mobile Ads SDK

Facebook

Twitter

2. (アプリの場合)アドネットワークIDを登録する

アプリを通じて広告収入を得ている場合は、1に加えて使用しているアドネットワークに問い合わせ、IDをInfo.plistに登録する必要があります。
これはアプリ内で使用しているすべてのアドネットワークの対応が必要です。

具体的には、Info.plistのキーに「SKAdNetworkItems」を入力し、各アドネットワークのIDを入力していくという作業になります。

また、自社で広告を表示する場合は上記以外にもキーの設定が必要となるため「自社アプリが何の広告を表示しているのか」を見逃さないことも重要になります。

今後トラッキング方法として広く使われることになるであろうSKAdNetworkですが、いくつかデメリットもあります。

例えば、取得できるのはラストクリックによるコンバージョンのみで、ユーザーの行動といったデータは取得できません。また、レポートに反映されるまでに最低24時間が必要で、これまでのような即時のレポートも期待できません。

さらに、現状ではアドフラウド(広告不正)などへの対応が十分でないとの指摘もあり、広告主が感じている実際の成果とレポートが乖離する恐れもあります。メディアとしても、自社が使用しているアドネットワークがアドフラウド対策の仕組みを持つかどうかを確認し、ネットワークを選定する際の基準の一つとして重視していく必要があるでしょう。

SKAdNetwork以外のトラッキング方法

今回取り上げたSKAdNetworkは、問題点も多く万全なものとは言えません。現在重要視されているその他の主なトラッキング方法をご紹介します。

フィンガープリント計測

SKAdNetworkと並んで現在注目を集めているのがフィンガープリント計測です。フィンガープリントとは、ブラウザから取得できる情報をもとに、ユーザーの端末を推測する技術で既存の仕組みを指します。
こちらはアドネットワークなどが実装を行うため、メディア側での作業は発生しません。

また、既存の仕組みにそのまま導入できる手軽さから現在重要視されていますが、計測精度がやや低く、アトリビューションの期間も1-3日ほどしか正確に取れないのが難点と言えるでしょう。

アトリビューションハッシュ(Attribution Hash)

Adjust社が提唱している方法で、現在のIDFAの仕組みに最も近い方法です。メディア側から送られたIDFAの情報と、広告主から送られたIDFVの情報を組み合わせてハッシュを生成し、コンバージョンを計測する手法です。

こちらはメディア側でユーザーに許諾を得てIDFAを取得する作業が必要となります。https://developer.apple.com/documentation/apptrackingtransparency

精度は正確なものの、計測できるコンバージョン数が少ないこと、現在Adjust社とApple社が協議中で実現されるかどうかは未定となっている点が不安視されています。

IDFA問題はメディアにとってチャンスでもある

コンバージョン数の減少や広告予算の減少など、メディアに大きな影響をもたらすIDFA問題ですが、デメリットだけではありません。メディアにとってはメリットがあるとも考えられます。

アドネットワーク以外への広告出稿が増える可能性がある

現在、インターネット広告は運用型広告が大部分を占めています。予約型、成果型といったその他の広告を引き離し、全体の80%を運用型広告が占めているという統計もあります。
参照:2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析(電通)

運用型広告は、配信の手軽さと精度の高いターゲティングが大きなメリットでした。しかし、今回のIDFA問題は、その運用型広告を支えてきた「ターゲティングの精度」を根本的に変えるものとなっています。

運用型広告からの収入に依存しているメディアにとっては脅威とも言えますが、優良なコンテンツを持ち、ユーザーを抱えているメディアにはチャンスでもあります。運用型広告の効果が下がってきた場合、広告主はデータを使ったターゲティングではなく、メディアを使ったコンテンツマーケティングなど手法を積極的に取り入れる可能性があるからです。

記事広告やブランディング広告といったコンテンツマーケティングで一定の実績を積んできたメディアは、IDFA問題を通じて価値が上がる可能性があります。IDFAは、メディアにとってはビジネスチャンスとも言えるでしょう。

ユーザーデータの希少価値が上がる

インターネット広告において、メディアはエンドユーザーとの接点になる場所であり、ユーザーのデータを取得できる最も重要な場所でもあります。

IDFA問題によって、広告主はユーザーの行動データなどを把握するのが難しくなりますが、メディアは今後も自社メディアに訪問するユーザーの行動データを取得することが可能です。

一定のアクセス数とブランドを持っているメディアであれば、こういった「自社だけが持っているユーザーのデータ」を活用して広告の精度を上げるという方法もあります。

実際、海外ではニューヨーク・タイムズが数百万人の登録ユーザーのデータを元に、独自の広告ターゲティングを提供することを発表しています。年齢・所得・職業など45種類のターゲティングを可能にするとしており、IDFA問題によって運用型広告の精度が下がった場合、こういったメディアが持つファーストパーティのデータによる広告はニーズが伸びる可能性があります。

現状ではどうなるか不透明な点も多いIDFA問題ですが、メディア側にとってはデメリットばかりではありません。運用型広告からの収入に依存しているメディアにとっては厳しい状況ですが、優良なコンテンツを持つメディアや、多くのユーザーを抱えているメディアにとってはチャンスでもあるといえるでしょう。

また、IDFA問題は自社だけではなく、広告主となるアプリ事業者や代理店との連携が必要不可欠です。アプリマーケティングの新たな王道パターンが確立されるまでは試行錯誤の時期が続きますが、ナイルでは引き続き、アプリビジネス従事者の方々に役立つ情報を発信していきます。

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