【マーケター特別対談vol.03】ブシロード森下氏×レゴリス 三浦慶介氏、イケてるマーケターは「プロモーションの技術」を持っている

【マーケター特別対談vol.03】ブシロード森下氏×レゴリス 三浦慶介氏、イケてるマーケターは「プロモーションの技術」を持っている

ブシロードのマーケター・森下氏をホストに毎回ゲストを迎えたマーケター特別対談企画。本連載で
は、理想のマーケターに求められる様々な要素を、スキル別にそれを実践するスペシャリストの方と共に掘り下げていくことで、マーケターの皆さんにとって日頃の実務に役立つコンテンツをお届けしてまいります。3回目となる今回がシリーズ最終回となります。

APP BRAINマーケター特別対談企画 Index(全3回)

vol.01 イケてるマーケターは「会計知識」を持っている
vol.02 イケてるマーケターは「分析の技術」を持っている
vol.03 イケてるマーケターは「プロモーションの技術」を持っている

森下氏:我々が主戦場とするモバイルゲームビジネスにおいて、事業戦略を遂行するための手段の多くがマーケティング領域です。初回は会計知識がなぜ大切なのか、第二回ではデータ分析がなぜ大切かを学びました。今一度、下図のようなマーケティングフローを深く理解し、実務で活用できることが求められます。

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▲マーケターに求められるスキル(『データ・ドリブン・マーケティング』から引用 P40 図18)

第三回の最終回ではプロモーションの技術について解説します。プロモーションと聞くとソーシャルゲームマーケティングを担当されている方はデジタルプロモーションの話だと捉えがちです。上図のとおり、WEBプロモーションだけ出来てもマーケティングプロセスのごく一部分でしか貢献できないことがわかります。ですので、マーケターとして、事業の売上や営業利益に最大限貢献し事業成長に責任を持ちたいのであれば、本連載で取り上げたすべてのスキルを習得する必要があります。

第3回 イケてるマーケターは「プロモーションの技術」を持っている

ビジネスをスケールさせるために重要なスキルが“プロモーション”

森下氏:マーケティングに関わる人が身につけるべき知識はたくさんありますが、その中から最低限身につけるべきものを選ぶなら「会計」「分析」「プロモーション」の知識になるかと思います。「会計」が事業を捉えること、「分析」が事業の方向を決断することだとすると、今回の「プロモーション」はそれを踏まえて実際にビジネスをスケールさせることに該当します。今回はプロモーションを含めたマーケティング全般のスペシャリストである三浦さんとの対談となります。

<対談ゲスト紹介・プロフィール>

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三浦 慶介
2008年サイバーエージェント(以下、CA)入社。ソーシャルゲームのプロデューサー・ディレクターとして『ドリームプロデューサー』など多くのタイトルの開発に従事。2011年、ゲーム事業子会社の取締役に就任。2013年より2017年初頭まで株式会社リヴァンプにてオムニチャネル領域を中心に、デジタルマーケティングや新規事業開発に従事。2017年3月よりCAに復帰。ゲーム事業のマーケティングとデータ分析を中心に従事。2020年9月より建設テックの株式会社レゴリスのマーケティング部長。

ソシャゲ黎明期からゲームに関わり、総合的なゲームのマーケティングを行うように

三浦氏:2008年に新卒でサイバーエージェントに入社し、最初は子会社で営業を担当していましたが、ソーシャルゲームの波が来て会社が事業をピボットすることになり、ソーシャルゲームのプロデューサーになりました。企画から開発ディレクション、ストーリー制作まで幅広く手掛け、その後は子会社の取締役なども務めていました。

そうした経験を経てから「事業を伸ばす力をちゃんと身に付けたい」と感じ、大学の先輩の誘いで2013年にリヴァンプという事業支援会社に転職。そこではアプリを通じてショッピングセンターの顧客の購買データを分析して来店につなげたり、飲食チェーンのポイントシステムを構築したり等、マーケティング×ITのような仕事を行っていました。

その後、「支援ではなく事業を実行する側に行きたい」と考えていたところサイバーエージェントよりご縁を頂き、子会社のアプリボットでゲームのマーケティングを行っていました。

プロモーションの経験ですと、例えば海外の人気ゲームタイトルの日本マーケティングを手掛けていました。デジタル広告やTVCM活用など適切なプロモーションを通じ、リリースから半年経っても成長し続け、ストアのセールスランキングでも5位以内に入ったりしました。プロモーション以外でもデータ分析や市場調査のほか、宣伝プロデューサーとして生放送に自ら出演もしていました。

森下氏:三浦さんは今でこそ非ゲーム領域に行かれましたが、僕が知っている限りだとソーシャルゲーム業界で総合的なマーケティングスキルがある人は片手で数えられる程度で、三浦さんはその貴重な一人だと思っています。

顧客理解とは「経済・行動・心理」の3軸をもとに顧客を定義すること

森下氏:まずは顧客を知る、「顧客理解」について話していきたいんですけど、僕はリリースしたゲームは実際に自分でもプレイしてヘビーユーザーの動きを疑似体験したり、ユーザーにアンケートを取ったりして定性と定量の両側面から課題を探っていきます。次に売上にインパクトのある顧客の振る舞いに焦点をあてて何が問題なのかを下図の課金クラスター分析を用いて検討します。

”売上にインパクトのある顧客”は局面によって変わります。例えば、リリース直後にクリティカルなバグを出している場合、売上にインパクトのある顧客の定義はインストールいただく全てのユーザーになるでしょう。つまり、いかにして止血作業を行うか?の優先順位付けだということです。その他にも安定運営フェーズに入った場合、”売上にインパクトのある顧客”は重課金している顧客層だということが言えます。この場合、やるべきことは重課金者が現状満足していること、不満に思っていること(意識)の抽出であったり、それを行動データと紐付けた振る舞いの確認です。

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▲”売上にインパクトのある顧客” のあたりをつける診断ツール「課金クラスター分析」

 

この思考プロセスで起きている問題の優先順位をつけないと”本質的な”=その時点における売上や利益に感度の高い課題が見つからないと考えているからなんですが、三浦さんはそういう顧客理解が重要だと思ったプロセスや実体験はありますか?

三浦氏:僕が顧客理解を意識したきっかけは、上司に「お前は顧客のことがわかってない、事業は顧客の理解でしかないぞ」と怒られたことでした。当時はマーケティングがいまほど世間で騒がれていなかったこともあって、不勉強ながら全然意味をわかっていなかったんですよね。目の前の顧客は見ているけど、だからといってこれ以上何をすればいいのかわからなかった。

その上司が教えてくれた事例のひとつが、小売業で機械学習にもとづいて顧客クラスタリングをした事例でした。小売業のポイントカードに紐づく購買データと、ユーザーのデモグラフィックデータをひも付けて分析したら、売上を作っている顧客が極めてクリアに可視化されたんです。「40代の子供2人以上世帯の主婦が、特売品と高付加価値品をこういうバランスで買って、売上の15%を作ってるぞ」みたいなイメージです。

僕は、こういうデータと顧客の行動がひも付いている事例を知って「顧客理解」というものがわかるようになりました。どんな人が、それぞれどれくらいの売上を作っているのか、どんなふうにサービスを利用しているのか、なぜサービスを利用してくれているのか…事業を支えてくれている顧客のことを「経済(売上)」「行動」「心理」という3つの軸を使って可視化し、施策をすべて顧客に沿ったものにしていく。それが顧客理解ということだと思っています。

自分しか知らない一次情報を使って顧客を理解することの重要性

三浦氏:ゲームにおける「顧客理解」の話をすると、ヘビーユーザーの中にも「バトルにはまっている人」や「キャラクターが好きな人」などがいるわけです。仮にその売上比率が7:3だとすると、キャラクターが好きな人向けに施策を打っても3割のユーザーの売上を伸ばす方法しかできていないことになります。

だから売上を伸ばしたいなら、お金を使ってくれるユーザーの経済・行動・心理を理解する必要がある。つまり「顧客」がお金を使ってくれる理由が「理解」できれば、お金を使う理由を開発すればよいので事業がうまくいく、ということですね。

森下氏:「経済」「行動」「心理」のうち、最初の2つはソシャゲと相性がいいと思います。ゲームだと、ユーザーの「行動」データと「課金」を結びつけるところがまずマーケティングのスタート地点になることが多いので。でもこの「心理」というのが表面上データとして出てこないですし、ソシャゲという生活必需品でない商品であるがゆえに心理の全体感を捉えることが難しいと思うんですね。

とある音楽ゲームの開発時の事例ですが、β版をやっているユーザーにアンケートを取りました。そうすると、大半のユーザーは競合の人気音楽ゲームを熱心にプレイしているユーザーでした。しかし、一部のユーザーはその競合の音楽ゲームをアンインストールしていたり、そもそもそのゲームを知らないユーザーだったんです。

競合の音楽ゲームと同じものを作っても未来がないので、その競合音楽ゲームのファンではない人を徹底的に調べたんです。調べる手法としては、グループインタビューやデプスインタビューなどの定性調査です。その結果、彼らはアーケードゲームのファンが多かったんですね。ゲームのタップするところが異常に難しいゲームだったので、アーケードゲームのファンからすると、競合の音楽ゲームと比べてやりこみ要素が強くて魅力的だったんです。

一方、彼らはゲームの世界観やキャラクターにあまり興味がなくて「音ゲーとしてどれだけ難しいか」しか見ていない層なんです。なので彼ら向けにどうマネタイズするか考えたとき、キャラクターのデザインをガチャで売るっていったものは向いてなくて、たとえば「有償で難しい楽曲が買える」だとか「カバー楽曲などが買える」だとかそういうのならニーズがあるんじゃないかという仮説が浮上しました。。

こういったアンケートのような定性調査で「心理」の部分を満たすための手触り感のある仮説を構築し、自社の定量的なデータをひも付けて総合的に考えるプロセスが「顧客の心理」の理解なのかなと思います。また、細かいのですがインタビューの質問の仕方にも注意しました。ヒアリングする内容は顧客がとった「行動」とその「理由」のみです。意見を聞き始めると、私見やユーザーごとの価値観などで取得データにボラティリティが生じるためです。

三浦氏:別の切り口で話をすると「生々しい情報を集めよう」ってことだと思います。これはよく言っていることなんですが、例えば実際にプレイしている方をみていて「お客さんの表情がちょっと曇ったぞ」とか「この話をした時にすごく目が輝いて話してた」とか、そういう生々しくて自分でしか語れない一次情報を集めて仮説を立てることが大事だと思います。

逆に、記事にされたような情報やSNSでの盛り上がりなどをもとにしても、施策に結びつかないんです。たとえばTwitterのキャンペーンでフォロワー数が伸びないときに、一次情報を持ってないと「競合より数字が悪いぞ!」「はい、すみません!広告をうちます!」みたいな話になってします。それが、顧客にちゃんと向き合って一次情報を持っていると「うちのユーザーは競合と比べてTwitterを重視していないな」みたいなことがわかって「フォロワー数以外の目標を立てて運用しよう」みたいな結論が出せるんですね。

「コブラ効果」という言葉を知ってますか?インドで「コブラを捕まえた人に賞金を出すからコブラを退治しろ」と言ったら、コブラの養殖業者が現れたという話がありまして(笑)これは「顧客を理解して一次情報を死守していないと、数字を追うための手法に走って本質的でないことをしてしまう」という示唆を含んだ話だと思うのですが、いわゆるマーケティングが出来ていないという状態のことだと思うんです。

対面でもインタビューでもデータでもいいので、自分にしかない情報を使って顧客を理解することによって、本質的でないことを避けて、本質的なことができる。それがマーケティングというものじゃないかなと思います。

ソーシャルゲームのマーケティングは総合格闘技である

森下氏:次にソシャゲのマーケティングの特徴について話していきたいのですが、ソシャゲとショッピングモールってマーケティングが似ていると思うんですね。コストコ等の一部ショッピングモールを除き、どちらも入場料がなく誰でも来れるようになっている(フリーミアムモデル)し、ユーザーを幅広く集客して、どういうユーザーが来店しても購買行動をとってくれるような空間設計になるよう工夫しているという点が似ていると思います。

「どういうお客さんが来るか」「彼らが何を買うか」「何故彼らはその商品を買うのか」を想像して商品を並べているわけです。例えば、お父さん、お母さん、子供二人の家族で来てくれていた顧客、子離れも済み夫婦2人で来てくれる顧客、などそのエリアの人口動態にあわせた商品設計が必要になるわけです。それから「そのショッピングモールの売上を最も多く作ってくれている顧客が誰か」「なぜ買ってくれているのか」「離反リスクは無いか?」といったことも考える必要があります。

三浦氏:自分のショップのことだけではなく「隣のショップから自分のお店に来てもらうには?」「モールのどこでお金を使っているのか?」といったことを考える必要がありますよね。ソシャゲに置き換えると「似ているゲームから来てもらうには?」「他のゲームではどこにお金を使っているのか?」を考えるのと似ているなと思いました。

逆にショッピングモールと違う点は、ソシャゲは「月の初めにやったゲームで、今月の上限1万円を使ったから他のゲームには使えない」みたいな勝者総取りがあるところ。ゲームは衣食住のような生活必需品ではないので、バランス良く買ってもらえないんですね。

マーケティングの話に戻すと、スマホゲームはいま3,699万人ぐらいユーザーがいて、その中で「定量調査したところ、RPGユーザーなら約300万人」のような形で割合がある程度決まっています。ですので、自分達がどこに属しているのかと考えたとき、その300万人を取り合う状態になっているんですね。よく「鳥の目と虫の目」という例えがあって「鳥の目」で市場を大きくとらえないといけないんですが、「虫の目」でその中で自分のところに来そうなユーザーが誰なのかを見極めなきゃいけない。ソシャゲ含めたアプリマーケティングの場合は、その見極めるための手法が総合格闘技っぽいと思います。

アプリはそもそも顧客データが取りやすいことから、データの活用方法が深く、プロモーションにおいてROIを非常に厳しい目で見ている。だから(ROIが見合いにくい)TVCMやメディアジャックに保守的だったりするんですが、アンケートを取ると意外と交通広告を見てプレイすることを決めたユーザーがいたりするんですね。ゲームは必需品ではないので「心理」がすごく重要で「(広告で)盛り上がってたからやろう」というケースも珍しくありません。

データを活用してプロモーションのROIと徹底的に向き合う必要もあるし、顧客の心理を深く理解してあらゆるプロモーションを試す必要もある。そういう意味でマーケティングの総合格闘技だなと思います。

マーケティングはリソースの配置、プロモーションは配置された場所からの攻撃

三浦氏:僕は「顧客への価値創造のために、会社・組織の持つリソースを集中して取り組むこと」自体がマーケティングだろうと思っています。「お金を出してくれるお客さんに対して、提供する価値が増えればうちも儲かりますね」というすごくシンプルな話がマーケティングの根幹なんだと。

一昔前は、お客さんが望むものが今と比べ物にならないほど画一的だったと思うんです。「車が欲しい」「冷蔵庫が欲しい」みたいに顧客ニーズの想像がしやすい時代だった。しかし、ライフスタイルや価値観が細分化したいま、顧客への価値創造のためにリソースを集中したくても、その選択肢がたくさんありますよね。その中で「これに集中すべきです」と決め、エンジンをひたすら回していくのがマーケティングの役割だと考えています。

なので「プロモーション」か、「データ分析」からすべきなのか、「プロダクト」をまずは変えるか、といった手法の話はそのあとで、まずは何に集中するのか方向を決めることが必要です。

私が好きな漫画『センゴクに、武田信玄が「合戦の前に勝負を決めよ」と言うシーンがあるんですが、それによると矢を放つ、槍を合わせる、といった実際の合戦での作業はすべて「事後処理」だというんですね。いくら個人の技がよくても、間違った場所に陣を取ったりしたらその時点で敗北なので、まずは戦略を立てろと。マーケターがやることってこの「事後処理化」だと思うんです。戦う前に戦略を決めて「個人に頼らず、会社組織のリソースに集中して取り組んでいれば勝てる」という状態にするのがマーケターの仕事なんじゃないかと思います。

森下氏:戦う前に勝負は決まっているというやつですね。言い換えると準備こそが全てという感じですかね。リソースの集中という話でいうと、利益をあげる選択肢は無限にあるので「どこに資源(=お金や人)を集中投下すれば一番利益があがるか」という予測をまずは立てます。利益があがりそうな場所にちゃんとリソースを集中してはれば、弓を打つ角度が微妙に間違っていたとしてもリソース=弓を射る人が多いので何本かは標的に当たるはず。しかし、その場所にリソースを集中投下できていないと、弓を射る角度を完璧にしないとおそらく当たらない。まさに戦力の逐次投入ほどの愚策は無いとはこのことだと思います。

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▲図 売上・利益を構成するピラミッドストラクチャー例

 

三浦氏:この図でいくと、ツリーの枝分かれの最終分岐(右端)が戦力の配置場所になると思うんですね。例えば「インストールにリソースの7割を割いていたけど実はそこの伸びしろはほとんどない」ということが起きたりする。プロモーションをやるときに、配置場所が間違ってるといくら弓を打ってもそこに敵はいないんですよね。

森下氏:その通りですね。無数にある戦力の配置場所の中で単位リソースあたりの売上営業利益への感度が最も高い配置場所はどこかを考えることが必要です。もっとも感度が高いところに優先的にリソースを置く必要があります。

しかし、厄介な点としてこの単位リソースあたりの売上営業利益への感度が最も高い配置場所は時間が経つごとに変わっていく点です。その変化を理解するためにも顧客と向き合い続けて感覚を研ぎ澄ます必要があると思います。

SNSでの検索から機械学習までを駆使して顧客を理解する

三浦氏:具体的に顧客理解をする方法でいくと、定量と定性の2つがあると思います。定性はいわゆる一次情報、生々しい情報のことですね。SNSでのコメントや、実際にユーザーと会って聞いた意見。

これは、他の人が簡単に取れないような情報であるというところがポイントだと思います。ネットでちょっとエゴサ(プロダクト名で検索)した程度だとやっぱり差がつかなくて。「こんなにプレイしたのに今日は新記録出せなかった!悔しい!」みたいな生々しい情報って実際にユーザーをフォローしていないとわからなかったりするんです。ですので、例えばユーザーを100人ぐらいフォローして数時間おきにチェックして、誰と誰が仲がいいか、なぜ仲良くてどういうところが楽しいと会話しているのかというレベルまで見ていく必要があります。

例えばユーザーがストーリーや世界観をいかに重視してるかといった数字に現れにくい”一次情報”がよく伝わってくるので、間違った判断をしないで済むことへ繋がってきます。ただ、それを説明するためには、実際にユーザーのやり取りを見ていないと確信を持って言えないですし、社内を説得するのは非常に難しいです。上司に「ストーリーを補強しないと!」と言っても「それ売上に繋がるの?」と言われてしまう。しかし、ユーザーのやり取りを見るとストーリーが売れている一番の理由だとわかったりする。こういうものが、定性的な理解だと思います。

森下氏:マーケターの皆さんが明日からでも出来る簡単な顧客理解方法があります。自社のゲームに大金(=MARPPU10万円以上とか20万円以上など)を使う顧客の人数ってそこまで多いわけではないんです。せいぜい3桁人とか多くても4桁人でしょう。だから彼らをSNS上で追いかけることって案外簡単で、ヘビーユーザーのTwitterアカウントと、そこまでじゃないユーザーのTwitterアカウントを分けて見るようにしています。そうするとなんとなく、ヘビーユーザーとそうでない人の違いが見えてくる。当社ではMARPPUで課金クラスターをセグメントし、各セグメントのユーザーをゲームで使用するID名とTwitterのハンドル名で整合がとれるユーザーをランダム抽出して、暇な時間があれば見ています。そうすると、顧客の1日が見えてきます。

もっと言えば無課金のユーザーのタイムラインと比べてみると、楽しんでいるポイントがそもそも違ったりします。そうした定性データを自分で集めていくと、「キャラクターをアップデートしよう」という話に対して「いやストーリーを強化しましょう。なぜなら重課金ユーザーの◯◯さんや△△さんのこのTwitter投稿をみてください。」という提案を出せるし、それは前述したデータからは見えにくい「心理」の部分を多分に反映しているので、主張を通せるようになってくるんですよね。

三浦氏:はい、定性と定量を結び付けるということも大事だと思います。簡単なところでいくとアンケートにユーザーIDを入れてもらって「月にいくら使っている人がどう回答したか」というのをわかるようにしておくと、課金クラスタごとに評判を知ることができます。

ここで気をつけたいのは、ひとくちに「定量はデータを見ましょう」といっても、ユーザーを見ないとダメなんです。「どこまでストーリーをクリアした人か」というデータだけで顧客を理解するのは難しく、もっと大事なのは完走率よりも「大事な顧客が今回のステージも楽しいと言っているのか」といったことなんですね。

森下氏:そうですね。完走率に加えて「ヘビーユーザーはどうだったのか」といった課金の軸を入れてクロス集計を取らないと本質は見えてこないと思います。さらにいうとそれだけでも本質は見えてこなくて、ヘビーユーザーの中でも分布にばらつきがあったりするので、顧客の顔がわかるような課金への態度変容の軸を入れる必要はあると思います。

三浦氏:私は運営側ではないのでここは意見が分かれるところかもしれませんが、売上による顧客のランク分析やクロス分析に懐疑的でして。課金だけで切ってしまうとイヤイヤやっているユーザーも楽しんでいるユーザーも同じに見えてしまうと思うんです。

森下氏:確かに、相関や因果がわからないですね。

三浦氏:ですが、それを機械学習的にクラスタリングすると「毎日プレイするしイベントを完走するユーザー」と「毎日プレイするけどイベントを完走していないユーザー」でクラスタを切り分けることができるんです。そうすると、完走率と売上の相関が見れるようになり「やっぱり完走している人が大事だね」とか「完走しなくてもいいね」等がわかるんですよね。

これはあるアパレル企業の事例なんですが、クレジットカードのデータを用いて顧客のデータを取ったんです。全体の売上の40%を対象にして分析したら、会社側が想定していた「ファッションビルの上の階で服を買って、下の階で雑貨を買って、最後に食事をして帰る」といった買い回り行動をしている顧客がほとんどいなかったんですね。もちろんそういう行動を取る人もいるけど、そうじゃなくコスメばっかり買って帰る人や、食品だけ買って帰る人、割引特典がある店舗でだけ買って帰るといった「決め打ちで買っていく」人の方が多かったんです。

これをゲームに当てはめると、ユーザーがゲームで「何をしているか」「何を考えているか」という軸でクラスタを作るということになると思います。これが定量と定性を組み合わせた最上級の顧客理解ということだと思っています。

ゲームでいくと、課金しているユーザーを機械学習で分析すると5~8パターンほどの行動パターンに落ちることが多いですね。他にも、所有しているキャクターで分けてみたりするとまた違いまして、「この系統のキャラクターに偏ってるぞ」等が見えてくるかと思います。でもその軸で学習させようというアイデア自体が、定性的な理解がないと出てこないでしょうね。僕は自分が知っている限り、現段階で顧客理解の手法として最先端なのは、こういう機械学習を使ったクラスタリングこれは定量と定性どちらの技術が欠けていても出来ないものだと考えています。

森下氏:頭の使い方としては、好意度・課金・行動の3軸がおおよそ見るべき視点になるということですね。ちなみにこの機械学習のクラスタリングについてですが、これは具体的には変数を入れて課金に対して回帰分析してるんですか?

三浦氏:大抵はk-meansという手法を使っています。簡単に言ってますが、さきほどの事例はトライアンドエラーで3ヶ月ぐらいかけて出していて、別の案件ではクラスタをどう整理するかの議論で半年かけていたりします。

森下氏:補足ですが、クラスター分析(顧客を何かしらの軸で分類して特徴を抽出する分析)には階層クラスターという手法とk-means法という手法があり、各々の手法にメリットデメリットがあります。ソシャゲのような数千万、数億レコードのデータ量を扱う場合、k-means法が用いられることが多いです。以下、k-means法がどのような分析手法なのかビジュアルで示したものです。

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▲図 100個のデータをk-means法を用いて4つのクラスターに分類した事例。(引用元

 

森下氏:かなり発展的な議論となりましたが、こういったデータ分析で出てくる専門用語をマーケター自身がある程度理解し、どういうアウトプットを出して欲しいのかデータアナリストに指示を出すというのも、これから求められるスキルなんじゃないかと思います。k-means法はもちろん、重回帰分析、因子分析などの統計処理は数千万、数億レコードのビッグデータを扱うソーシャルゲームマーケターはデータアナリストに指示出しできるレベルで知っている必要があります。その上でPythonやRといった統計処理ソフトでのビックデータ分析も多少できるとより良いかと思います。

顧客理解によって、前例のない手法で成功したCM

三浦氏:ここからプロモーションの具体的な事例について話していきたいんですが、とあるタイトルでいうと、オンライン広告の効果が落ちてきたところでTVCMをやって、段違いに伸ばしたいというのがプロモーション計画のスタート。そこでまず戦略を立てるにあたり、アンケート等の定性的な理解を進めた上で「ユーザーがどう感じているか」を考えました。

面白かった気づきの一つとして、それまでの広告では半年間の累計で約80兆インプレッションが出ていたんですね。仮にスマホゲームユーザーが約2000万人だとすると、1人あたり400回近く広告を見ている計算になるんです。400回も広告を見てゲームをインストールしなかったなら、オンライン広告と同じ訴求内容のTVCMを打ってもインストールされないだろうと思いました。

そこで、このタイトルの事例では映画業界のプロモーションを参考に、イラストとか3Dといったゲームのスペックではなく、実際にプレイした人の評判を打ち出すことにしたんです。映画だと公開前は「あのスターが主演」「全米ナンバーワン」というスペックを出しますが、公開後は「とても良かったです!」っていうファンのコメントや評判に宣伝を切り替えてるのを見かけますよね?新しいものに感度が高いイノベーターとかアーリーアダプターぐらいまではスペック訴求が響くんですけど、アーリーマジョリティぐらいからだと実際の評判の方がより響く

具体的に何をしたかというと、それまでは「キャラクターがいいですよ」「やりこみ要素がすごいですよ」と宣伝していたのを、実際にプレイしてもらった方に感想をインタビューしてそれをそのままTVCMに使いました。そうしたら反応率が信じられないほど良かったんですね。起用していたタレントさんが普段ゲームをやらなさそうなイメージだったんですが、そんな人が「朝起きたらまずスマホを開いてプレイにしてる!」と言ってくれたので信頼度も高かったんだと思います。

顧客にどう態度変容して欲しいのかを考えて「じゃあ顧客から見た時にこのプロモーションはどう見えるのか」を考えれば、あとは自然とクリエイティブもメディアプランも全部決まってくる。逆に、そうでないとこのクリエイティブは面白いのかだとか、演技はどうとか、手法の議論ばかりになってしまうんですね。

なお、ここでは顧客理解に加え「メディアの特性の理解」が前提になってきます。私の場合、オンライン広告の配信面を一つ一つ目視し、どんな人が使いそうなメディアで、ページのどこに効果枠があるか等を見ていました。広告の運用を通じて、1つ1つのメディアの接触態度や特性を理解していないと、顧客を理解できてもアプローチ方法を見つけられません。

森下氏:想定するユーザーを普段からちゃんと見てると、その人の1日の行動が見えてきますよね。例えばある課金クラスターに属するAさんは「おそらく、地方住みで工場に勤めている人で、夜勤への出勤のための車内にいるからこの時間帯はテレビじゃなくてラジオを聞いているんじゃないかな」といった仮説が立つ。

三浦氏:それで思い出したんですが、このタイトルのCMは1人あたり平均20回観るような計算で出稿したんです。一部の地方だとテレビ局が都市部と比較して少ないので、TVをつけるとほぼこのタイトルのCMが流れているという状態になる(笑)そうするとオンラインで広告を見たときにすごく流行ってるゲームのように見えてくるじゃないですか。実際TVCMは関東ではほとんど流していなかったんですが、地方の方からするとめちゃくちゃ流行ってる大作ゲームに感じてもらえる、それにあわせてオンラインの広告の出稿を強化するなどしていました。

森下氏:確かに、都市部と比べると地方は露出単価が明らかに低くなりますからね。その価格差を使って流行っている感を出したり、他の施策とあわせることで効果があげる工夫ができると思います。

三浦氏:ちなみに関東と関西だと、関東のほうが人口は約2倍多いんですけど、CMの単価は4倍くらいになるんですね。もちろんゲームユーザーの数も関東の方が比率が高いとかはあるんですが、ROIで考えると関東は単純計算で半分になる。さらに言えば関西よりも福岡の方が効率がよくなる等、地方に行くほど獲得効率があがるといえます。

森下氏:ソシャゲでいうと課金率の上がり方などは全国均一だと想定されるので、地域ごとにLTVに大きな差がないなら、単価が安い地域で宣伝する方がいいですよね。

三浦氏:そうなんです。実際にユーザーアンケートで住んでいる地域ごとの課金額を見てみたところ、課金率や課金単価にばらつきが見られなかったことが決め手となりました。

森下氏:まさに「勝負はやる前から決まっている」ですね。

三浦氏:いざやる前は胃が痛かったですけどね・・・・・。当時はやっぱりCMは関東から打つのが当たり前だっていう意識が社内にもあったんですよ。それが関東では打たない、有名人は使わない、ゲーム画面はほとんど見せない、だったので当たるまでは死ぬほど不安でしたね。

森下氏:ユーザーの感想を伝えるというCMでしたが、台本はあったんですか?

三浦氏:台本なしです。

森下氏:心から思ってることを、心から思っているトーンで言ってもらったんですね。

三浦氏:そうです。ぶっちゃけ出演者側も「大きな規模でCMやります」って言うとやる気になってくれて「普段ゲームやらない私でも楽しめました!」みたいなことを言ってくれるんですね(笑)。あとは落語家やラッパーといった文化人にも出演してもらったんですが、これは「それぐらい誰でもやってるんだよ」ってことを見た目でわかってほしかったからですね。

マーケターに必要な3つのスキル

森下氏:三浦さんが考えるマーケターにとって必要なこともお聞きできますか?

三浦氏:はい。私はマーケターに「出来なくていいこと」は基本存在しないと思うんですよ。ある時ふと気づいたことが、あとでどこかで仕事に活きると思う。だから必要なスキルというよりも「マーケターと名乗る人の多くが気づいてないけど、本当は絶対大事なこと」みたいな視点で話をすると、この連載で話されてきた「会計」と「データ分析」はやはり大事だと思います。

あと、あえて言うとマーケティングとは何かでいうとやっぱり先程の「顧客への価値創造のために、会社・組織の持つリソースを集中して取り組むこと」だと思うんですが、実務でいうと私はこの図をよく使って考えています。

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▲図 マーケティングの具体的なモデル

 

「ユーザー理解」「業務進化」「データ分析&インフラ」という3つのレイヤーを通して顧客を理解し、業務を行い、その業務の精度を上げるためにデータ使う、という連携そのものがマーケティングの実務だと思っています。

この3つには具体的に必要なスキルが集約されていて、①ユーザー理解や③データ分析はどう考えても磨くべきスキルになるんですね。それから、特にこの中でも触れることが多いのが②業務進化にあるプロモーションだと思います。しかも、プロモーションでクリエイティブの作り方を知らなくてもいいかといったらそんなことはなくて「ここをちょっと変えたら効果がでる」といったことを見積もるために、作る業務の理解も必要になってくる。1個1個の業務も「ここまでやったらOK」というものではないんです。

森下氏:前のパートで話していた「ソシャゲのマーケティングは総合格闘技」と言う理由もそこにあるのかもしれませんね。マーケターは総合的な知識を持っている必要がある。

三浦氏:そうですね、マーケターとしてのこの①②③のどのスキルを強みにするのかは個人によって違っていていいと思います。ただ、どれか1つが欠けるとマーケターではなくて”プロモーションプロセスの担当者”と呼ぶべきでしょうね。

森下氏:現状として私が感じているのは、この図でいうところの②に偏重してるケースが多い。②しか出来ないということは、自分で変えることのできる変数を絞ってしまっているんですよね。売上をあげようとしても打ち手として繰り出せる変数が1つしかない

でも、①②③がだいたい網羅できていたら「どこに自分達のリソースを今の時間軸で投入すべきか」をもっと柔軟に判断できるようになります。マーケターだけでなくプロデューサーの役割も担える。

三浦氏:①②③を行うと必ずいろんな担当の人と絡むことになるので、いろいろと出てくる利害関係に立ち向かう必要も出てきますね。

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▲図 代理店のビジネスモデル

 

森下氏:確かにそうですね。広告代理ビジネスと広告主のビジネスなんかはまさにそうですね。広告代理店はビジネスモデルが広告出稿量を上げないと売上が立たないビジネスモデルなので、顧客に広告の出稿量を上げることを基本的に求めますが、こちらとしては事業PLに責任を負ってるから局面によってはある時間軸で営業利益を伸ばしたいということになります。そうすると利害関係が一致しないことがあります。

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▲図 各フェーズごとの投資回収目標の例

 

広告代理店のビジネスモデルは売上のトップラインとマージン率と仕入れのコントロールで決まるので「ソシャゲを立ち上げてもっと売上を伸ばそう」という上図の投資フェーズのときは見かけ上利害が一致するんです。しかし「利益をあげて投資回収をしよう」という投資回収フェーズになると利害が一致しないことが多いんですよね。だから、相手の利害は何なのか?を加味しつつも当社に最大限利益のある折衷案を出したりする必要はありますね。

三浦氏:実務で言うと、成果出してるマーケターって実は利害関係の調整で一番成果出してたりもするんですよね。例えばメディアと交渉してマージンを40%から10%に減らしてもらうだけで事業モデルが大幅に変えられた事例などがあったりしますからね。

森下氏:上記のマージンを40%→10%に変更することも、事業成長に対しての感度分析ができれば、自ずと出てくる回答ですよね。

働くうえで大切にしていること・行動指標

三浦氏:私は「良くない事業をしている状態自体をなくす」ことが世の中を良くすると考えているんです。仕事って一応1日8時間、恐らく実際にはみなさんもっと時間を取られていますよね。それなのに仕事が不幸だと人生が不幸になると思うし、誰かが不幸だと周りも不幸になったりしてしまうんじゃないかと。

これを裏を返すと「良い事業をすると人を幸せにして社会を幸せにする」ということになる。良い事業をするためにいいマーケティングをすれば、人を幸せにすることに繋げることができると考えているので、「良くない事業」を作り出すようなことをしている人は明確に敵だと思っています。本質的ではない仕事を撲滅して、正しい事業をするというのが私にとって譲れないところです。

森下氏:分かります、私もそういう道理に反することをしたくないと思っています。それは「道理に沿ったものは美しい振る舞いをする」という専攻していた物理学の価値観があるからなんですけど、三浦さんはどうしてそういう考えになったんですか?

三浦氏:単純に、嫌なものを見るのが嫌なんです。基本的に楽しいことや幸せなことだけ見ておきたいので、不幸せなことにはできるだけ触れたくない。仕事でも不幸な人が近くにいること自体がすごく嫌だっていう利己的な理由からなんですね。でも不幸というのは仕組みを変えなければなくならないし、じゃあ自分はなにが出来るかと考えたときに、それがたまたま「正しい事業を世の中にひたすら作っていくこと」でした。

森下氏:なるほど。「良い事業」の定義はどういうものなんでしょうか?

三浦氏:儲かっているという意味ではありません。森下さんの言う「道理」に近くて、あるべき論に従っているのが良い事業だと私は思っています。「いいものを提供できる状況を作って、勝負所でいい商品を出せる」とか、そういうごくごく自然な流れがきちんとできている事業ですかね。そういう事業って関わっている人が皆幸せになりますし。

森下氏:なるほど。最後に「人を幸せにするために良い事業を作っていく」ということでしたが、この幸せにしたい人というのはどういうイメージなんでしょうか。

三浦氏:身の回りの人達です。事業で言うと自分と運命共同体である人達には責任を持つべきだと思います。特に、深く関わってるメンバーだとかはそうですよね。そういう人達にはノウハウとか惜しげもなく提供したいと思っています。

 

ーーありがとうございました。

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登壇イベントのご紹介

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イベント概要

※お申し込みに関する詳細はイベントページにてご確認ください

イベント名:「CEDEC2020」
日時:9月4日14:15 〜 15:15(オンライン開催となります)
主催:一般社団法人コンピュータエンターテインメント協会 (CESA)
セッション:「ソーシャルゲームマーケティングで再現性を持って成果を出す方法」
詳細:https://cedec.cesa.or.jp/2020/session/detail/s5e75bdd150c12

 

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森下 明
株式会社ブシロード 広報宣伝部 副部長

デジタルマーケティング部門立ち上げのために2018年1月に株式会社ブシロード入社。新卒から一貫してデジタルマーケティング領域に従事しており、特にモバイルマーケティング領域に強みがございます。直近ではマーケティング戦略立案やWEBとマスを合算したトータル予算の最適化、各種データ分析手法を用いたアプリ内KPI改善などの業務がメーンになっております。スキルセットとしては、デジタルマーケティング、モバイルゲームプロデュース、データ分析が強み。 以下SNSで情報発信中ですので是非、フォローください。

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